«Заразительный» Джоны Бергера: краткий пересказ

Есть соблазн думать, что одни вещи становятся вирусными случайно, а другие — нет, и повлиять на это нельзя. Йона Бергер, профессор Уортонской школы бизнеса, потратил больше десяти лет на изучение того, почему люди вообще делятся идеями, товарами и историями. Вывод оказался неожиданно практичным: сарафанное радио подчиняется закономерностям, и их можно применять сознательно — даже без бюджета крупного бренда.

О книге

«Contagious: Why Things Catch On» вышла в 2013 году и быстро стала одной из самых цитируемых книг о маркетинге и распространении идей. Бергер — не копирайтер и не рекламщик, а исследователь потребительского поведения, и это чувствуется: книга построена не на вдохновляющих историях успеха, а на десятках экспериментов и разборе конкретных кейсов — от того, почему люди пересылают статьи из New York Times, до того, почему один ролик о блендере набрал миллионы просмотров, а похожий — нет.

Главная ценность книги в том, что она снимает мистику с понятия «вирусность». Бергер показывает: то, что кажется случайным успехом, на самом деле почти всегда содержит один или несколько из шести узнаваемых элементов. Он называет их аббревиатурой STEPPS — по первым буквам английских терминов. Для русскоязычного читателя это переводится как социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории. Дальше в этой статье мы разберём каждый элемент своими словами и на примерах, которые применимы к небольшому локальному бизнесу, а не только к транснациональным брендам.

Главная мысль

Люди делятся информацией не потому, что она объективно хороша, а потому что делиться ею выгодно самому человеку — социально, эмоционально или практически. Прежде чем что-то станет вирусным, оно должно пройти простой тест: захочет ли человек, который об этом узнал, рассказать об этом другому, и что он получит от этого рассказа лично для себя. Это может быть репутация умного и осведомлённого человека, разрядка эмоций, повод завязать разговор или желание помочь другу.

Отсюда следует контринтуитивный вывод для бизнеса: не стоит спрашивать «как сделать так, чтобы это понравилось людям». Правильный вопрос — «что получит человек, который расскажет об этом своим знакомым». Разница тонкая, но именно она отделяет продукты и кампании, которые действительно передаются из уст в уста, от тех, что нравятся, но остаются личным мнением, которое никто вслух не озвучивает.

Ещё один вывод из книги важен именно для небольшого бизнеса: сарафанное радио почти всегда сильнее платной рекламы, потому что рекомендации друга или знакомого воспринимаются как более достоверные, чем любое объявление. Реклама может рассказать о существовании продукта, но именно разговор между людьми убеждает попробовать его. Поэтому вложения в то, чтобы дать людям повод и материал для разговора, часто окупаются лучше, чем очередная рекламная кампания.

Ключевые идеи

Шесть принципов STEPPS работают не изолированно — сильные кампании и продукты обычно опираются сразу на несколько. Но для понимания стоит разобрать их по отдельности, начиная с трёх самых применимых для небольшого бизнеса.

Социальная валюта: делай людей значимее

Люди делятся тем, что делает их самих интереснее, умнее или более «внутри темы» в глазах окружающих. Это работает так же, как одежда или машина — способ сказать миру, кто ты есть, только через слова и рекомендации. Отсюда вытекает практический вывод: если продукт или заведение дают человеку повод почувствовать себя причастным к чему-то редкому, необычному или инсайдерскому, о нём будут рассказывать охотнее, чем о том, что просто «хорошо работает».

Здесь же работает механика игры и статуса: программы с уровнями, закрытые клубы, секретное меню, лимитированные позиции — всё это даёт человеку повод рассказать о находке так, будто он сам её открыл. Разгадка не в масштабе бюджета, а в том, что сама структура предложения провоцирует чувство «я знаю то, чего не знают другие».

Триггеры: привязка к обстоятельствам, а не к настроению

Бергер показывает, что бренды, о которых напоминает окружающая среда, упоминаются в разговорах значительно чаще тех, что просто оставили приятное впечатление. Триггер — это стимул из повседневной жизни, который напоминает о продукте автоматически, без усилий со стороны человека. Классический пример из книги — батончик Kit Kat, который производитель осознанно связал с кофе-паузой: «есть перерыв — съешь Kit Kat» превратило обычный ритуал дня в постоянное напоминание о бренде.

Для локального бизнеса это значит: важнее не разовая яркая реклама, а привязка к чему-то, что и так происходит с клиентом регулярно — к определённому дню недели, погоде, времени суток, привычному месту или действию. Продукт, который всплывает в голове в момент, когда возникает конкретная бытовая ситуация, получает бесплатную рекламу каждый раз, когда эта ситуация повторяется.

Эмоции: когда что-то заставляет сердце биться чаще

Люди делятся не фактами, а чувствами. Бергер приводит результаты анализа тысяч статей: сильнее всего распространяется контент, вызывающий эмоции с высоким уровнем возбуждения — восхищение, удивление, веселье, тревогу, возмущение. А вот грусть и удовлетворённость, при всей их «положительности» или «искренности», распространяются заметно хуже, потому что физиологически не подталкивают к действию.

Отсюда практический вывод: рациональное описание преимуществ продукта — характеристики, цифры, скидки — редко становится поводом для разговора. А вот история, вызывающая живую реакцию: неожиданный жест, забавный случай, повод для гордости или лёгкого возмущения — расходится сама. Вопрос, который стоит задавать себе при подготовке любого контента: вызовет ли это учащение пульса у того, кто это увидит.

Три оставшихся принципа модели дополняют картину. Публичность означает, что люди чаще копируют то, что видно и заметно другим — если продукт или его использование оставляет видимый след (значок, наклейка, узнаваемая упаковка, характерная деталь), он рекламирует себя сам, потому что каждое его появление на глазах у окружающих работает как демонстрация. Практическая ценность — это простой принцип «полезная информация распространяется, потому что помогает другим»: советы, лайфхаки, выгодные предложения люди пересылают друзьям не ради своего имиджа, а потому что хотят реально помочь. И наконец, истории — идеи запоминаются и передаются лучше, если они упакованы в повествование, а не поданы как список фактов, потому что сюжет естественным образом переносит бренд или сообщение вместе с собой, как троянский конь.

Как применить в своём деле

Главная практическая ошибка — воспринимать сарафанное радио как что-то, что происходит само по себе, если продукт достаточно хорош. STEPPS-модель показывает: вирусность можно закладывать в продукт и коммуникацию осознанно, ещё на этапе создания, а не надеяться на неё постфактум. Для малого и среднего локального бизнеса это особенно ценно, потому что не требует бюджета федеральных кампаний — работает через дизайн деталей.

• Добавьте в продукт или сервис одну заметную, слегка неожиданную деталь, о которой хочется рассказать именно как о находке — необычное название блюда, нестандартный формат подачи, редкий ингредиент, деталь интерьера, которую хочется сфотографировать.
• Привяжите напоминание о себе к уже существующей рутине клиента: к утреннему кофе, к пятничному вечеру, к моменту, когда ломается что-то конкретное, к сезонному событию — так, чтобы сама ситуация автоматически возвращала мысли к вашему бизнесу.
• Прежде чем публиковать пост или готовить акцию, задайте себе вопрос: какую эмоцию с высоким уровнем возбуждения это вызовет — удивление, гордость, смех, лёгкое возмущение — и уберите всё, что вызывает только вежливое одобрение.
• Сделайте использование продукта заметным для посторонних: фирменный стакан, узнаваемый пакет, элемент одежды персонала, деталь упаковки — то, что человек невольно демонстрирует окружающим просто пользуясь продуктом.
• Соберите и оформите реальные истории клиентов — не отзывы в духе «всё понравилось», а конкретные сюжеты с завязкой, деталью и развязкой, которые сотрудники и клиенты смогут пересказывать своими словами.

Важно понимать границы модели: STEPPS не заменяет качество продукта и не работает как разовый трюк. Если сама услуга не выполняет обещание, ни один вирусный приём не спасёт репутацию — сарафанное радио одинаково эффективно разносит как похвалу, так и разочарование. Модель работает как усилитель того, что уже есть, а не как замена сути.

Стоит также помнить, что не обязательно использовать все шесть принципов сразу. У локального бизнеса обычно есть один-два естественных актива, которые проще всего усилить: например, кафе с сильной локацией легче сыграть на триггерах и публичности, а мастер по индивидуальным услугам — на историях и социальной валюте. Разумная стратегия — честно оценить, какой из шести элементов уже присутствует в зачаточном виде, и осознанно его развить, вместо того чтобы пытаться выстроить всё сразу с нуля.

FAQ

Нужен ли бюджет, чтобы применить принципы из книги? Нет, большинство приёмов STEPPS касаются не денег, а решений на уровне продукта, подачи и коммуникации — их может внедрить и небольшая кофейня, и мастерская по ремонту техники без отдельного маркетингового отдела.

Подходит ли модель для B2B и услуг, а не только для товаров? Да, Бергер разбирает примеры из самых разных сфер, включая услуги, некоммерческие организации и внутренние корпоративные коммуникации — принципы человеческой психологии, лежащие в основе, универсальны.

Что делать, если продукт по своей природе скучный и не вызывает эмоций? Книга подробно разбирает именно такие случаи — большинство успешных примеров в ней касаются обычных бытовых товаров, а не изначально «эффектных» продуктов; эмоцию и повод для разговора создаёт подача, а не сама категория товара.

С чего начать применение модели на практике? Стоит выбрать один-два принципа, которые проще всего внедрить именно в вашей ситуации — чаще всего это триггеры (привязка к существующей рутине клиентов) и социальная валюта (деталь, которой хочется похвастаться), и протестировать их на небольшом масштабе.

Коротко о главном

• Люди делятся не тем, что просто хорошо, а тем, что выгодно им самим — социально, эмоционально или практически.
• Модель STEPPS выделяет шесть рабочих механизмов: социальную валюту, триггеры, эмоции, публичность, практическую ценность и истории.
• Привязка продукта к существующей рутине клиента работает надёжнее разовой яркой рекламы.
• Сильные эмоции с высоким уровнем возбуждения распространяются лучше, чем спокойное удовлетворение или рациональные аргументы.
• Вирусность закладывается в продукт и подачу заранее, а не появляется случайно постфактум.