Скидка съедает прибыль. Бонусные баллы возвращают клиента

Почему скидка не возвращает клиента

Владелец делает скидку, чтобы удержать покупателя. По факту он платит за покупку, которая случилась бы и так. Человек берёт минус десять процентов и в следующий раз идёт туда, где сегодня минус пятнадцать. Скидка не привязывает его ни к чему. Она просто дешевле продаёт то, что уже лежит на кассе.

Скидка съедает прибыль. Бонусные баллы возвращают клиента. Разница в том, когда человек получает выгоду. Скидку он забирает сразу. Баллы копятся, но лежат на его счёте у вас и нигде больше. Чтобы их забрать, ему надо прийти к вам ещё раз. Именно этот второй визит вы и покупаете вместо разовой распродажи маржи.

Есть и психология. Накопленные баллы человек считает своими деньгами, которые жалко потерять. Скидку, которую ему не дали, он забывает через минуту. Поэтому программы на баллах держат людей крепче, чем разовые акции. Подробнее про подход я писал в разборе программы лояльности без скидок.

Как работают баллы вместо скидки

Схема простая. За каждую покупку клиент получает баллы, например пять процентов от чека. Один балл равен рублю. Потратить баллы он может только в следующий визит и только у вас, обычно закрывая ими часть чека.

Дальше математика играет в вашу пользу. Начисленные баллы редко тратят до последнего. Часть сгорает, часть человек копит на что-то большое и всё это время ходит к вам. А чтобы потратить баллы, он делает новую покупку, с которой вы снова зарабатываете. Скидка уносит деньги из кассы один раз. Баллы приводят клиента обратно и добавляют ещё один чек.

Начислять и списывать баллы можно без бухгалтерии на бумаге. Кассир вводит сумму, система сама считает бонусы и привязывает их к клиенту. Это обычная автоматизация процессов, отдельная большая CRM тут не нужна.

Кэшбэк по телефону без пластика

Пластиковые карты лояльности умерли. Их забывают дома, теряют, не хотят носить пачку в кошельке. Сегодня клиента узнают по номеру телефона. Назвал номер на кассе, кассир увидел баланс, начислил новые баллы и списал старые. Карта не нужна.

Личный кабинет клиента живёт в боте Telegram или MAX. Там он видит баланс, историю покупок и сколько баллов сгорит и когда. Тот же бот присылает уведомления сам. Это снимает главную боль владельца: не надо вручную обзванивать базу и напоминать людям о себе.

Дальше подключаются сегменты. База делится на группы по поведению. Тот, кто не заходил три месяца, получает одно сообщение. Постоянный клиент с большим балансом получает другое. Отдельно работает напоминание о сгорающих баллах: за неделю человеку приходит сообщение, что на счёте лежат, например, четыреста баллов и через семь дней они пропадут. Это возвращает людей эффективнее рекламы, потому что человек защищает то, что уже считает своим. Как связать это с базой, я разбирал в тексте про CRM для малого бизнеса.

Сколько это экономит и приносит

Посчитаем на прикидке, цифры зависят от вашей наценки. Средний чек тысяча рублей. Скидка десять процентов забирает у вас сто рублей маржи прямо сейчас, и клиент ничем не связан.

Теперь баллы. Вы начисляете те же сто баллов, но это отложенная выгода. Часть клиентов не вернётся и не потратит их вообще, эти сто рублей останутся у вас. Кто вернётся, потратит баллы на новой покупке, с которой вы снова получите наценку. По грубой оценке реальная стоимость баллов выходит в полтора-два раза ниже стоимости такой же скидки, плюс вы получаете повторные визиты, которых при скидке нет. Точную цифру под вашу наценку считаем отдельно, ориентиры по работам есть на странице цены.

Что важно учесть

Баллы это не волшебная кнопка. Есть три места, где легко уйти в минус.

Экономику надо посчитать до запуска. Если начислять слишком щедро и разрешать гасить баллами весь чек, вы будете дарить товар в убыток. Процент начисления и правило, какую долю чека можно закрыть баллами, считают под вашу наценку.

Правила начисления и налоги тоже придётся продумать. У баллов должны быть понятные условия: сколько начисляется, когда сгорает, что нельзя вернуть деньгами. Бонусные программы затрагивают учёт, поэтому правила лучше согласовать со своим бухгалтером заранее.

Ещё нужна критическая масса. Программа начинает приносить деньги, когда в ней набралось достаточно участников. Первые недели баллы копятся, а возвраты ещё не пошли. Это нормально, к этому надо быть готовым и не сворачивать программу через месяц.

Что можно сделать уже сейчас

Первый шаг. Посмотрите, сколько вы отдаёте на скидках за месяц. Сложите все акции, промокоды и «сделаю подешевле». Это и есть бюджет, который сейчас утекает без возврата.

Второй шаг. Выберите процент начисления и правило списания. Начните осторожно: пять процентов начисления и оплата баллами до тридцати процентов чека. Позже цифры можно поднять.

Третий шаг. Заведите узнавание клиента по телефону на кассе и личный кабинет в боте. Это база, без которой не работают ни сегменты, ни напоминания.

Четвёртый шаг. Включите одно правило: напоминание о сгорающих баллах за неделю до сгорания. Даже одна эта автоматическая рассылка обычно окупает всю настройку. Если хочется без пластика с самого начала, посмотрите разбор про карту лояльности в телефоне.

Частые вопросы

Баллы или скидка, что выбрать, если клиенты привыкли к скидкам?

Можно совместить на переходный период. Оставить небольшую скидку на первый чек, а дальше вести человека на баллы. Скидка приводит нового клиента один раз, баллы возвращают его снова. Со временем видно, что возвраты по баллам дают больше денег, чем разовые распродажи.

Не будут ли клиенты копить баллы и разорять меня при списании?

Не будут, если заранее заданы правила. Баллами закрывается только часть чека, у баллов есть срок сгорания, а процент начисления посчитан под вашу наценку. При таких условиях каждое списание сопровождается новой покупкой, с которой вы зарабатываете.

Сколько нужно клиентов, чтобы программа заработала?

Всё зависит от частоты покупок. Кофейне с ежедневным потоком хватит пары сотен участников за первый месяц. Мебельному салону, куда приходят раз в несколько лет, баллы подходят хуже, там лучше работают другие механики удержания.

Коротко о главном

Скидка продаёт дешевле то, что и так купили бы, и отпускает клиента к конкуренту. Баллы дают человеку выгоду, которую он заберёт только у вас и только в следующий визит. Кэшбэк по телефону без пластика, сегменты и напоминание о сгорающих баллах превращают одну покупку в привычку возвращаться, а деньги, которые сейчас утекают на скидки, начинают работать на второй и третий чек.

Хотите посчитать, сколько вы теряете на скидках, и собрать программу на баллах под свою наценку? Напишите мне в Telegram слово «БАЛЛЫ». Прикину экономику под ваш средний чек и покажу, как настроить начисление, списание и напоминания.