McDonald's считает цену по точкам: что можно повторить в России

Что сделал McDonald's, по данным Reuters

В конце сентября 2026 года Reuters опубликовал расследование о том, как McDonald's назначает цены. Платформу ведёт аналитическая компания Tiger Analytics. Модель разбирает миллионы транзакций в день почти по 14 000 ресторанов, смотрит на цены конкурентов и оценивает, сколько гости в районе готовы заплатить. На выходе «оптимальная цена» на каждую позицию меню в каждой точке.

Пример из материала: в Фресно, Калифорния, Биг Мак стоил $5,69 в одном ресторане и $6,89 в другом, в двух милях от первого. Разница 21%. По данным Reuters, оба ресторана принадлежат самой сети. Пересказ есть на Inside Retail.

Пять франчайзи, по тем же данным, рассказали о давлении: отклонения от рекомендованных цен McDonald's записывает. Сама компания называет систему инструментом, а не обязанностью, и считает публикацию спекулятивной.

Про проверки регуляторов. Сведений о начатом расследовании в материале нет: Федеральная торговая комиссия и Минюст США на запросы не ответили. Есть оценки юристов. Бывший член FTC назвал антимонопольную оговорку в условиях ценового портала признанием, что проблема возможна. Речь о другом: владельцы ресторанов конкуренты друг другу, и общий алгоритм цен вызывает вопросы. К персональным ценам для гостей это отношения не имеет.

Что отсюда для вашего бизнеса

McDonald's меняет цену от места к месту. Покупатель в одном районе платит больше, чем в другом, но два человека у одной кассы платят одинаково. Цена, которая зависит от точки, времени и остатков, объяснима и видна на ценнике. Цена, которую система назначает конкретному человеку по тому, что она о нём «угадала», объяснению поддаётся плохо.

Чеки, остатки и часы пик есть у любого магазина, кафе и сервиса, и из них получаются осторожные решения про время, точки и акции с проверяемым результатом. Модель «готовности платить» по поведенческим данным человека я для клиентов не строю. На малом потоке выгода от неё сомнительна, а юридический риск выше.

Что можно делать безопасно: четыре шага

Первый шаг. Привяжите цену к условию, которое можно написать на ценнике. Время суток, день недели, окно в расписании мастера, остаток скоропортящегося к вечеру, акция с датами. Любой, кто пришёл в этих условиях, получает ту же цену.

Второй шаг. Считайте по точкам. Аренда, поток людей и соседи у каждой точки свои, и цены между точками могут различаться. За соседями удобно следить по мониторингу цен конкурентов.

Третий шаг. Проверьте гипотезу на малом тесте. Выберите одну позицию и одну точку, поменяйте один параметр и заранее запишите, по какой цифре судить: число чеков, маржа, остаток. Одной выручки мало, она может вырасти за счёт упавшей маржи. Условие остановки тоже запишите заранее.

Четвёртый шаг. Опубликуйте правило и ведите журнал. Что, где, когда и почему изменили. Ценник и касса должны показывать одно и то же. С каких стратегий начать тест, разобрано в статье про семь стратегий ценообразования.

Границы закона: что подтверждается нормами

Нормы я проверял по КонсультантПлюс и Гаранту. Суммы штрафов не называю.

Гражданский кодекс, статья 426. Розничная торговля прямо названа в числе публичных договоров. По пункту 2 цена товара в публичном договоре должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории. Иные условия не могут устанавливаться исходя из преимуществ отдельных потребителей, если закон не допускает льгот для отдельных категорий.

Слова «персонализированная цена» в этой норме нет. Но слово «категория» важно. Деление покупателей должно идти по понятному признаку: участник программы лояльности, покупка до полудня, оптовая партия. Индивидуальная цена под каждого человека в эту рамку ложится плохо. Это моя трактовка, спорный случай покажите юристу.

Закон о защите прав потребителей, статья 10: потребителю дают достоверную информацию, в том числе цену в рублях и условия приобретения. Правила продажи товаров (постановление Правительства № 2463 от 31.12.2020) требуют ценники с ценой. Роспотребнадзор в рекомендациях от 3 февраля 2021 года пишет, что при расхождении ценника и кассы товар продают по цене ценника. Поэтому гибкая цена на сайте и в боте должна совпадать с той, что видит покупатель при оплате.

Закон о защите конкуренции, статья 10, запрещает экономически, технологически и иным образом необоснованное установление разных цен на один и тот же товар и создание дискриминационных условий. Но запрет адресован хозяйствующему субъекту в доминирующем положении. Магазин, у которого рядом полно конкурентов, под эту статью напрямую не попадает. В посёлке, где вы единственный продавец, картина другая. Статья 11 того же закона запрещает ограничивающие конкуренцию соглашения между хозяйствующими субъектами, поэтому один общий ценовой алгоритм на нескольких независимых конкурентов тоже вопрос к юристу.

Если для цены берутся персональные данные, добавляется 152-ФЗ. Принятого закона, который отдельно запрещал бы персонализированные цены, я не нашёл. Перед запуском сверьте актуальную редакцию норм.

Что важно учесть

На малом потоке результат теста шумит: погода, праздник, акция соседа легко перекрывают эффект от цены. Тест нужно повторять и сравнивать одинаковые периоды.

Прироста выручки от подстройки цен я не обещаю: бывает, что тест показывает, что менять нечего. Юридическая часть статьи не заменяет консультации юриста.

Как я с этим помогаю

Это направление ИИ-аналитики. Я собираю в одну таблицу чеки, остатки и расписание из кассы или 1С, показываю продажи по часам, точкам и позициям и предлагаю две-три гипотезы про цену. Потом настраиваю малый тест и отчёт по нему. Правила и журнал изменений записываем вместе.

Если цены разные для разных клиентов по понятным правилам, например для постоянных, схема другая. Как её собрать читайте в статье про свои цены постоянным клиентам.

Частые вопросы

Можно ли ставить разные цены в разных точках?

Прямого запрета в проверенных нормах я не нашёл. Цена на ценнике точки должна быть той, по которой там продают. Ограничение по статье 10 закона о защите конкуренции касается только компаний в доминирующем положении на рынке.

Можно ли делать скидки по времени суток или для участников программы лояльности?

Это акции с понятным условием, доступным любому покупателю соответствующей категории. Условия публикуйте заранее, а состав категорий обсудите с юристом.

Можно ли отдать подбор цены нейросети?

Модель может предложить цену, а ценник, его соответствие кассе и ответственность остаются на владельце.

Коротко о главном

McDonald's, по данным Reuters, считает цену для каждого ресторана на данных почти 14 000 точек. Для малого бизнеса безопасный вариант выглядит скромнее: цена зависит от времени, точки, остатка и акции, правило записано, ценник совпадает с кассой, а гипотеза сначала проверяется на небольшом тесте.

Есть магазин, кафе, сервис или несколько точек, и хочется понять, где цена теряет деньги, и не выйти за рамки закона? Напишите мне в Telegram слово «ЦЕННИК». Посмотрим на ваши чеки и подберём, что стоит проверить первым.