Email и push-рассылки в РФ 2026 без зарубежных сервисов

Что изменилось после ухода зарубежных сервисов

Ещё в 2021 году стандартный стек российского маркетолога для email выглядел просто: Mailchimp для рассылок, SendGrid или Amazon SES для транзакционных писем, иногда Brevo (бывший Sendinblue) для сочетания того и другого. Всё работало, документация была отличная, шаблоны красивые. В 2022-2024 эта картина рассыпалась.

Mailchimp перестал принимать оплату российскими картами и начал блокировать аккаунты с признаками работы из РФ. SendGrid (часть Twilio) ушёл с рынка и закрыл доступ. Amazon SES технически работает, но оплата из России невозможна без зарубежного юрлица и карты, а отправка с российских доменов всё чаще упирается в проверки. Brevo ограничил приём платежей. Постоянная головная боль: аккаунт могут отключить в любой момент, и вся ваша база, шаблоны, история останутся внутри, а вы — снаружи.

За последние три года я лично переносил рассылки пяти проектов с зарубежных сервисов на российские: интернет-магазин с базой 80 тысяч подписчиков, B2B-сервис с транзакционными письмами, медиа с ежедневным дайджестом, онлайн-школу и небольшой стартап. Везде одна и та же логика миграции, и везде есть пара граблей, на которые наступают почти все.

Первая засада — экспорт базы. Из Mailchimp базу выгрузить можно, но статусы подписок, теги, история активности переносятся криво. Приходится чистить руками. Вторая — репутация домена. Когда вы переезжаете на новый сервис или поднимаете свой SMTP, ваш домен для почтовиков фактически новичок. Без прогрева первые рассылки массово улетают в спам. Третья — закон. Зарубежные сервисы по умолчанию строили процессы под GDPR и CAN-SPAM, а в РФ свои требования: согласие на рекламную рассылку и хранение базы под 152-ФЗ.

Хорошая новость: российский рынок email-рассылок за это время вырос и созрел. Сервисы вроде Unisender, DashaMail, Sendsay существуют больше десяти лет, а Mindbox и enKod закрывают сложные сценарии уровня enterprise-CDP. Транзакционные письма решаются через Rusender, Notisend или свой Postfix. Push больше не зависит ни от кого — web-push работает на открытом стандарте VAPID, и его можно поднять полностью у себя.

Виды рассылок: транзакционные, рекламные, триггерные

Прежде чем выбирать сервис, нужно понять, какие письма вы вообще отправляете. От этого зависит и технология, и закон, и требования к доставляемости. Я делю всё на три категории.

Транзакционные письма — это служебные сообщения в ответ на действие пользователя: подтверждение регистрации, восстановление пароля, чек об оплате, статус заказа, код подтверждения. Они критичны по скорости (письмо с кодом должно прийти за секунды) и по доставляемости (если чек не дошёл, клиент в панике). Эти письма не реклама, согласия на них не требуется — пользователь сам инициировал действие. Технически их обычно шлют через API или свой SMTP, отдельным потоком от рассылок.

Рекламные (массовые) рассылки — это маркетинговые письма по базе: акции, дайджесты, новости, спецпредложения. Вот здесь вступает в силу ФЗ-38 «О рекламе»: на такую рассылку нужно предварительное согласие получателя. Эти письма не критичны по миллисекундам, но критичны по репутации: одна плохая рассылка по холодной базе убивает доставляемость домена на недели.

Триггерные рассылки — гибрид. Это автоматические письма по сценарию: брошенная корзина, реактивация, цепочка приветствия (welcome-серия), реакция на поведение. Технически они автоматические, по содержанию часто рекламные, а значит требуют согласия. Их сила в персонализации и своевременности: брошенная корзина через час даёт конверсию в разы выше, чем общая рассылка.

Главная ошибка новичков — смешивать потоки. Если вы шлёте транзакционные письма и рекламу с одного домена и IP, плохая рекламная рассылка утянет на дно доставляемость кодов подтверждения. Профессиональный подход — разделять: транзакционка с поддомена вроде mail.example.ru, реклама с news.example.ru.

Российские сервисы email-рассылок: обзор

Российский рынок созрел настолько, что выбор сейчас стоит не между «есть или нет», а между нюансами: цена, удобство редактора, глубина автоматизации, наличие транзакционного API. Пройдусь по основным.

Unisender — ветеран рынка, самый универсальный выбор для малого и среднего бизнеса. Хороший блочный редактор, автоматизация цепочек, сегментация, A/B-тесты, транзакционный API (UniOne). Адекватная цена, понятный интерфейс, нормальная доставляемость. Если не знаете, с чего начать, начните с него.

DashaMail — российский сервис с сильным акцентом на доставляемость и аналитику. Хорошая поддержка, встроенная проверка писем на спам-фильтры, удобная работа с базой. Конкурентные цены, особенно для средних объёмов.

Sendsay — платформа уровня выше, с омниканальностью (email, SMS, push, мессенджеры) и серьёзной автоматизацией. Подходит, когда email — часть большой коммуникационной стратегии. Сложнее в освоении, но мощнее.

Mindbox — это уже не «сервис рассылок», а полноценная CDP (customer data platform). Объединяет данные о клиентах из всех источников, строит сегменты, запускает мультиканальные сценарии. Дорого, внедрение от нескольких месяцев, оправдано для крупного e-commerce и ритейла.

enKod — российская маркетинговая платформа уровня enterprise: CDP, email, web-push, mobile-push, попапы на сайте. Сильна в персонализации и товарных рекомендациях. Конкурент Mindbox, тоже для крупных проектов.

Notisend — сервис с уклоном в транзакционные письма и API. Удобен, когда нужно надёжно слать письма из приложения: регистрации, чеки, уведомления. Есть и массовые рассылки, но сильная сторона — именно транзакционка.

Rusender — относительно молодой российский сервис, заточенный под транзакционные и триггерные письма через API/SMTP. Хорошая альтернатива ушедшему SendGrid для разработчиков: простая интеграция, разумные тарифы по объёму.

Sendpulse — сервис украинского происхождения. Технически работает с РФ и популярен, но в текущих условиях я отношусь к нему с осторожностью: юрисдикция, риски с оплатой и доступом, вопросы хранения данных под 152-ФЗ. Если выбираете между ним и российским аналогом — берите российский, меньше неопределённости.

Мой практический совет: для массовых рассылок берите Unisender или DashaMail, для транзакционных писем — Rusender или Notisend, а если у вас крупный ритейл с миллионами клиентов — смотрите на Mindbox или enKod. Не пытайтесь закрыть всё одним инструментом, если объёмы и сценарии разные.

Свой SMTP — когда и как

Соблазн поднять свой почтовый сервер и не платить за рассылки возникает у каждого, кто увидел тарифы при больших объёмах. Скажу честно: в большинстве случаев это плохая идея. Свой SMTP оправдан в двух ситуациях: либо у вас очень большой объём транзакционных писем (от сотен тысяч в месяц), где экономия реальна, либо вам критична полная независимость от внешних сервисов и контроль над данными.

Почему это сложно. Отправить письмо через Postfix — десять минут. Сделать так, чтобы это письмо доходило до Mail.ru и Яндекса, а не падало в спам — недели работы. Вам нужен чистый IP-адрес (а не из «грязного» пула хостера), настроенные SPF, DKIM, DMARC, обратная DNS-запись (PTR), прогрев, мониторинг репутации, обработка отписок и жалоб (FBL). Один пропущенный шаг — и домен в чёрных списках.

Если всё же решились, базовая отправка через Postfix плюс пример на Python для транзакционного письма выглядит так. Postfix настраивается как relay, а приложение шлёт через локальный или удалённый SMTP с аутентификацией.

# Python — отправка транзакционного письма через SMTP
# Работает и со своим Postfix, и с любым российским SMTP
# (Unisender, Rusender, Notisend дают SMTP-доступ)
import smtplib
import ssl
from email.mime.multipart import MIMEMultipart
from email.mime.text import MIMEText
from email.utils import formataddr, make_msgid
import os

SMTP_HOST = os.environ["SMTP_HOST"]      # smtp.example.ru или свой Postfix
SMTP_PORT = 587                          # 587 = STARTTLS, 465 = SSL
SMTP_USER = os.environ["SMTP_USER"]
SMTP_PASS = os.environ["SMTP_PASS"]
FROM_ADDR = "noreply@mail.example.ru"    # поддомен для транзакционки
FROM_NAME = "Магазин Пример"


def send_transactional(to_addr: str, subject: str, html: str, text: str) -> None:
    msg = MIMEMultipart("alternative")
    msg["Subject"] = subject
    msg["From"] = formataddr((FROM_NAME, FROM_ADDR))
    msg["To"] = to_addr
    msg["Message-ID"] = make_msgid(domain="mail.example.ru")
    # List-Unsubscribe нужен даже транзакционке для репутации
    msg["List-Unsubscribe"] = ""

    # Всегда шлём и text, и html: text повышает доставляемость
    msg.attach(MIMEText(text, "plain", "utf-8"))
    msg.attach(MIMEText(html, "html", "utf-8"))

    context = ssl.create_default_context()
    with smtplib.SMTP(SMTP_HOST, SMTP_PORT) as server:
        server.starttls(context=context)
        server.login(SMTP_USER, SMTP_PASS)
        server.send_message(msg)


if __name__ == "__main__":
    send_transactional(
        to_addr="client@yandex.ru",
        subject="Код подтверждения: 4821",
        html="
Ваш код подтверждения: 4821
",
        text="Ваш код подтверждения: 4821",
    )

На Node.js та же логика через nodemailer — библиотека де-факто стандарт. Принцип идентичный: STARTTLS на порту 587, обязательно и text, и html, заголовок List-Unsubscribe.

// Node.js — то же письмо через nodemailer
import nodemailer from "nodemailer";

const transporter = nodemailer.createTransport({
  host: process.env.SMTP_HOST,   // smtp.example.ru или свой Postfix
  port: 587,                     // STARTTLS
  secure: false,                 // true только для 465
  auth: {
    user: process.env.SMTP_USER,
    pass: process.env.SMTP_PASS,
  },
});

export async function sendTransactional(to, subject, html, text) {
  await transporter.sendMail({
    from: '"Магазин Пример" ',
    to,
    subject,
    text,                        // text-версия обязательна
    html,
    headers: {
      "List-Unsubscribe": "",
    },
  });
}

// Использование
await sendTransactional(
  "client@yandex.ru",
  "Код подтверждения: 4821",
  "
Ваш код: 4821
",
  "Ваш код: 4821",
);

Обратите внимание: код отправки одинаков и для своего Postfix, и для российского сервиса — все они дают SMTP-доступ. Поэтому разумная стратегия такая: начинаете с готового сервиса по SMTP, а если объёмы вырастут, переключаете SMTP_HOST на свой Postfix, не переписывая приложение.

Доставляемость: SPF, DKIM, DMARC

Доставляемость — главная метрика, которую большинство недооценивает. Можно написать гениальное письмо, но если оно упало в спам, его не прочитают. В 2026 году почтовики (особенно Mail.ru и Яндекс) аутентифицируют каждое письмо по трём механизмам. Без них вы либо в спаме, либо вообще отклонены.

SPF (Sender Policy Framework) — DNS-запись, которая перечисляет, какие серверы имеют право слать письма от имени вашего домена. Почтовик при получении проверяет: IP отправителя в списке разрешённых? Если нет — письмо подозрительное.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — криптографическая подпись письма. Ваш сервер подписывает письмо приватным ключом, а публичный ключ лежит в DNS. Почтовик проверяет подпись: письмо точно от вас и не изменено в пути.

DMARC (Domain-based Message Authentication) — политика, которая говорит почтовику, что делать с письмами, не прошедшими SPF или DKIM: пропустить (none), отправить в спам (quarantine) или отклонить (reject). Плюс DMARC присылает отчёты о том, кто шлёт письма от вашего имени — это помогает ловить подделки.

Вот как выглядят минимальные DNS-записи для домена example.ru. Конкретные значения SPF и DKIM вам выдаст сервис рассылок или вы сгенерируете сами для своего Postfix.

# DNS-записи для доставляемости (зона example.ru)

# SPF — разрешаем сервису рассылок и своему серверу
example.ru.   TXT   "v=spf1 include:_spf.unisender.com ip4:203.0.113.10 ~all"

# DKIM — публичный ключ (селектор "mail")
# приватным ключом сервер подписывает письма
mail._domainkey.example.ru.   TXT   "v=DKIM1; k=rsa; p=MIGfMA0GCSq...AB"

# DMARC — политика quarantine + отчёты на почту
_dmarc.example.ru.   TXT   "v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:dmarc@example.ru; ruf=mailto:dmarc@example.ru; pct=100; aspf=r; adkim=r"

# PTR (обратная запись) — настраивается у хостера для IP
# 10.113.0.203.in-addr.arpa.  PTR  mail.example.ru.

Несколько практических замечаний. SPF должен быть один (несколько записей v=spf1 ломают проверку); если шлёте через несколько сервисов, объединяйте их в один include-список. Начинайте DMARC с p=none, чтобы собрать отчёты и убедиться, что всё легитимное проходит, и только потом переходите на quarantine и reject. PTR-запись (IP резолвится в ваш домен) обязательна для своего SMTP — без неё Mail.ru режет жёстко. Проверить настройку можно, отправив письмо на адрес-проверялку или через mail-tester.

Прогрев домена и репутация

Прогрев (warming up) — это процесс наращивания репутации нового домена или IP в глазах почтовиков. Логика простая: если домен, который вчера не слал ничего, сегодня выстреливает 50 тысяч писем, для почтовика это поведение спамера. Письма уйдут в спам или будут отклонены.

Правильный прогрев — постепенное наращивание объёма по самым активным и лояльным подписчикам. Начинаете с малого, смотрите на реакцию (открытия, отсутствие жалоб), увеличиваете. Примерный график для нового домена выглядит так.

Ключевые правила прогрева. Никогда не начинайте с холодной или старой базы — это самый быстрый способ убить домен. Перед прогревом обязательно почистите базу: уберите невалидные адреса, синтаксические ошибки, ящики, которые не открывали письма больше года. Высокий процент отказов (bounce) и жалоб на старте — это приговор репутации. Если переезжаете со старого домена на новый, прогревайте новый постепенно, не перекидывайте весь объём за день.

Репутация — величина инерционная. Её легко испортить (одна рассылка по купленной базе) и долго восстанавливать (недели и месяцы). Поэтому золотое правило: лучше отправить меньше писем хорошей базе, чем много — плохой.

Постмастеры Mail.ru и Яндекс

В РФ два почтовых гиганта определяют судьбу ваших рассылок: Mail.ru (включая mail.ru, list.ru, bk.ru, inbox.ru) и Яндекс.Почта. Вместе они держат подавляющее большинство российских ящиков. У обоих есть бесплатные инструменты для отправителей — постмастеры, и не пользоваться ими — значит работать вслепую.

Постмастер Mail.ru (postmaster.mail.ru). Подтверждаете владение доменом, после чего видите: процент доставленных писем, процент попавших в спам, количество жалоб (нажатий «это спам»), репутацию домена. Это ваш главный диагностический инструмент. Если видите рост жалоб — немедленно разбирайтесь, что не так с контентом или сегментацией.

Постмастер Яндекс (postmaster.yandex.ru). Аналогично: статистика по доставке, спам-жалобам, ошибкам, проверка SPF/DKIM/DMARC прямо в интерфейсе. Яндекс довольно строг к репутации и быстро реагирует на жалобы.

Что делать с постмастерами на практике. Подключите оба до первой рассылки. Раз в неделю проверяйте долю жалоб: здоровая норма — ниже 0,1% (одна жалоба на тысячу писем). Если жалобы растут, ищите причину: слишком частые рассылки, нерелевантный контент, незаметная кнопка отписки, или вы добавили в базу людей без согласия. Долю в спаме держите минимальной — каждое письмо в спаме тянет репутацию вниз и снижает доставляемость следующих.

Отдельно про FBL (Feedback Loop). Mail.ru и Яндекс через постмастеры дают петлю обратной связи: если человек нажал «спам», вам приходит сигнал. Такого подписчика нужно немедленно исключить из базы — продолжать слать ему письма после жалобы означает копить негатив и разрушать репутацию.

Web-push рассылки: VAPID и свой сервер

Web-push — это уведомления в браузере, которые приходят, даже когда сайт закрыт. И вот хорошая новость для 2026 года: web-push работает на открытом стандарте, не зависит ни от каких зарубежных сервисов и поднимается полностью на своей инфраструктуре. Никаких Mailchimp-аналогов не нужно.

Технически это работает через Web Push Protocol и VAPID (Voluntary Application Server Identification). Вы генерируете пару ключей VAPID (публичный и приватный), публичный отдаёте браузеру при подписке, приватным подписываете отправляемые уведомления. Браузер пользователя сам сообщает endpoint своего push-сервиса (у Chrome это инфраструктура Google, у Firefox — Mozilla, и т.д.), а вы шлёте на этот endpoint. Важно: вы не зависите от стороннего платного сервиса — push-сервис браузера бесплатен и встроен.

Схема такая. На сайте регистрируете service worker, запрашиваете у пользователя разрешение, получаете подписку (объект с endpoint и ключами шифрования), сохраняете её в своей БД. Когда нужно отправить уведомление, ваш сервер берёт сохранённые подписки и шлёт зашифрованное сообщение через библиотеку web-push.

// Node.js — отправка web-push на свой VAPID, без сторонних сервисов
import webpush from "web-push";

// Ключи генерируются один раз: webpush.generateVAPIDKeys()
webpush.setVapidDetails(
  "mailto:admin@example.ru",
  process.env.VAPID_PUBLIC_KEY,
  process.env.VAPID_PRIVATE_KEY,
);

// subscription сохранён при подписке пользователя на сайте
async function sendWebPush(subscription, title, body, url) {
  const payload = JSON.stringify({ title, body, url });
  try {
    await webpush.sendNotification(subscription, payload);
  } catch (err) {
    // 404/410 = подписка протухла, удаляем из БД
    if (err.statusCode === 404 || err.statusCode === 410) {
      await deleteSubscription(subscription.endpoint);
    }
  }
}

// Рассылка по всей базе подписок
async function broadcast(title, body, url) {
  const subs = await getAllSubscriptions();
  for (const sub of subs) {
    await sendWebPush(sub, title, body, url);
  }
}

Практические нюансы web-push. Обязательно обрабатывайте коды 404 и 410 — это значит, что подписка протухла (пользователь отозвал разрешение или удалил браузер), и её нужно убрать из базы, иначе будете накапливать мусор. Не злоупотребляйте: web-push легко раздражает, и пользователь одним кликом отключает уведомления навсегда. Шлите только действительно ценное. И запрашивайте разрешение не сразу при входе на сайт, а после того как пользователь проявил интерес — конверсия в подписку при этом в разы выше.

Mobile push в РФ: RuStore и риски Firebase

С мобильными push-уведомлениями ситуация сложнее, и здесь зарубежная зависимость всё ещё реальна. Исторически Android-push шёл через Firebase Cloud Messaging (FCM) от Google, а iOS — через APNs (Apple Push Notification service). Оба зарубежные, и оба несут риски для российских приложений.

Firebase (FCM) технически продолжает работать для большинства Android-устройств, и многие приложения по-прежнему его используют. Но это риск: Google может ограничить доступ, аккаунт разработчика может быть заблокирован, оплата платных функций затруднена. Полагаться только на Firebase в 2026 году — значит строить на фундаменте, который может уйти.

RuStore — российский магазин приложений, и у него есть собственный сервис push-уведомлений (RuStore Push SDK / RuStore Pushes). Для приложений, распространяемых через RuStore, это нативный и независимый канал доставки уведомлений. Логика интеграции похожа на FCM: SDK в приложении получает токен устройства, токен сохраняется на вашем сервере, сервер шлёт уведомления через API RuStore.

Что я рекомендую на практике. Для нового российского Android-приложения закладывайте RuStore Push как основной канал и распространяйтесь через RuStore. Если приложение уже на FCM и работает — держите его, но реализуйте резервный канал (RuStore Push или свой механизм доставки через постоянное соединение), чтобы не остаться без push при блокировке. Для iOS альтернатив APNs практически нет, но APNs пока стабилен. И всегда дублируйте критичные уведомления другим каналом: если push не дошёл, важное сообщение должно прийти по email или SMS.

Сегментация и персонализация

Массовая рассылка «всем одно и то же» — это путь к низким открытиям и высоким отпискам. Сегментация — это разбиение базы на группы по признакам, чтобы каждой слать релевантное. Персонализация — подстройка содержания под конкретного человека. Вместе они дают кратный рост эффективности.

По каким признакам сегментировать. По активности: открывал письма за 30/90 дней или давно молчит (молчунам нужна реактивация, а не очередная акция). По истории покупок: что покупал, как часто, на какую сумму. По этапу жизненного цикла: новый подписчик (welcome-серия), активный клиент, спящий, ушедший. По интересам, явно указанным или выведенным из поведения. По географии и часовому поясу — чтобы письмо приходило в удобное время.

Персонализация — это не только «Здравствуйте, Имя» в теме (хотя и это повышает открытия на несколько процентов). Это динамический контент: товарные рекомендации на основе просмотров, разные блоки для разных сегментов в одном письме, релевантные предложения. Продвинутые сервисы (Mindbox, enKod, Sendsay) умеют подставлять персональные рекомендации автоматически.

Практический минимум, с которого стоит начать: отделите активных от неактивных и не шлите одинаково тем и другим. Уже одно это снижает жалобы и отписки, потому что вы перестаёте бомбардировать тех, кому неинтересно, и бережёте репутацию домена. Сегментация — это не только про конверсию, но и про доставляемость.

Триггерные и автоматические цепочки

Триггерные рассылки — самый рентабельный вид email-маркетинга. Они срабатывают автоматически в ответ на действие или событие, приходят вовремя и потому конвертируют в разы лучше массовых. Настроил один раз — работает само.

Базовый набор цепочек, который окупается почти в любом бизнесе. Welcome-серия — 2-4 письма после подписки: знакомство, польза, мягкое предложение. Это момент максимального интереса, его нельзя упускать. Брошенная корзина — напоминание через 1-3 часа после того, как человек добавил товар, но не купил. Один из самых конверсионных триггеров. Брошенный просмотр — смотрел товар, но не добавил в корзину. Реактивация — для тех, кто давно не открывал письма: «мы скучаем», спецпредложение или вопрос «оставить вас в рассылке?». Поствпродажные — отзыв о покупке, сопутствующие товары, повторная покупка по циклу потребления.

Технически цепочки строятся либо в самом сервисе рассылок (Unisender, Sendsay, Mindbox имеют визуальные конструкторы сценариев), либо в своей системе через транзакционный API. Если событий много и логика сложная, разумно держать данные о поведении у себя и дёргать API на отправку — так вы не привязаны к ограничениям конкретного сервиса.

Важно про закон: триггерные письма с рекламным содержанием (акция, предложение) — это реклама, и на них тоже нужно согласие, полученное при подписке. А вот письмо «ваш заказ отправлен» — транзакционное, согласия не требует. Граница проходит по наличию рекламы, а не по способу отправки.

Закон: согласие на рассылку, 152-ФЗ, отписка

Здесь начинается зона, где экономия на юристе оборачивается штрафами. Email-рассылки в РФ регулируются двумя основными законами, и их нужно знать.

ФЗ-38 «О рекламе», статья 18. Ключевая норма: распространение рекламы по сетям электросвязи (включая email и push) допускается только при предварительном согласии абонента. То есть рекламную рассылку нельзя слать человеку, который на неё явно не подписался. Согласие должно быть получено заранее, и доказывать его наличие — обязанность рекламодателя. Купленные базы, спарсенные адреса, «добавили клиентов из CRM» без согласия — всё это нарушение. Штрафы для юрлиц — существенные, а ФАС реагирует на жалобы.

152-ФЗ «О персональных данных». Email-адрес, имя, история покупок — это персональные данные. Для их сбора и обработки нужно согласие на обработку ПД, политика конфиденциальности, и (для многих) уведомление Роскомнадзора об обработке. База подписчиков должна храниться с соблюдением требований к локализации (на серверах в РФ для сбора данных россиян). Подробнее — в статье об аудите 152-ФЗ.

Как собирать согласие правильно. Чекбокс при подписке — не предзаполненный, человек ставит галочку сам. Лучше двойное подтверждение (double opt-in): после ввода адреса человек получает письмо со ссылкой подтверждения и кликает по ней. Это и юридически чище (есть доказательство согласия с меткой времени), и для доставляемости полезно (в базе только живые, подтверждённые адреса). Текст согласия должен ясно говорить, что человек соглашается получать рекламные письма, и от кого.

Отписка обязательна. В каждом рекламном письме должна быть понятная и работающая ссылка на отписку. Отписка должна происходить просто — в один-два клика, без логина и капчи. Технически почтовики ещё и требуют заголовок List-Unsubscribe (его видели в коде выше) — он добавляет кнопку отписки прямо в интерфейс почты. Игнорировать отписки нельзя: продолжать слать после отписки — это и нарушение закона, и прямой путь к жалобам «спам» и потере репутации.

Маркировка рекламы в рассылках: нужна ли

С 2022 года в РФ действует обязательная маркировка интернет-рекламы: реклама должна сопровождаться пометкой «реклама», указанием рекламодателя и получать токен (ERID) через оператора рекламных данных (ОРД) с подачей данных в единый реестр (ЕРИР). Возникает резонный вопрос: касается ли это email-рассылок?

Разберём по ситуациям. Если в письме реклама собственных товаров или услуг компании-отправителя своим же подписчикам — это, как правило, не требует маркировки ERID: это собственная коммуникация с клиентами, а не размещение чужой рекламы. Собственная рассылка магазина о собственных акциях по своей базе обычно под маркировку не подпадает.

А вот если вы в своей рассылке размещаете рекламу третьих лиц (партнёрский блок, реклама стороннего бренда, спонсорская интеграция в дайджесте) — это уже размещение рекламы, и здесь маркировка с ERID и подачей в ОРД становится актуальной. Медиа, которые продают рекламные места в своих письмах, должны это учитывать.

Граница между «своя коммуникация» и «реклама третьих лиц» иногда тонкая, а практика и трактовки регулятора развиваются. Поэтому моя рекомендация: если рассылаете только своё своим подписчикам с их согласия — в большинстве случаев ERID не нужен, но соблюдайте ФЗ-38 (согласие, отписка). Если монетизируете рассылку чужой рекламой — консультируйтесь с юристом и работайте через ОРД. Не путайте две вещи: согласие на рассылку (нужно всегда для рекламы) и маркировку ERID (нужна при размещении рекламы третьих лиц) — это разные требования из разных оснований.

Метрики: open rate, CTR, доставляемость

Без метрик рассылка — это стрельба вслепую. Вот показатели, за которыми нужно следить, и ориентиры, что считать нормой.

Доставляемость (delivery rate) — доля писем, принятых почтовыми серверами (не отскочивших). Норма — выше 95-98%. Если ниже, у вас грязная база или проблемы с репутацией. Это базовая метрика: если письмо не доставлено, всё остальное не имеет смысла.

Open rate — доля открывших письмо. Зависит от ниши, но ориентир 15-35%. Главные рычаги — тема письма, имя отправителя, время отправки и, конечно, доставляемость (письмо в спаме не откроют). Учтите: с защитой приватности почты open rate стал менее точным, опираться только на него нельзя.

CTR (click-through rate) — доля кликнувших по ссылке от всех получателей. Ориентир 1-5%. Более честная метрика вовлечённости, чем open rate. Иногда смотрят CTOR (клики среди открывших) — он показывает, насколько содержание зацепило тех, кто открыл.

Спам-рейт (доля жалоб) — критичнейшая метрика репутации. Норма — ниже 0,1%. Превышение 0,3% — тревога, выше — почтовики начнут резать доставляемость. Смотрите в постмастерах Mail.ru и Яндекса.

Отписки (unsubscribe rate) — норма до 0,5% на рассылку. Всплеск отписок — сигнал, что вы слишком частите или контент стал нерелевантным. Отписка, кстати, лучше жалобы на спам: отписавшийся не вредит репутации, а пожаловавшийся — вредит. Поэтому делайте отписку видимой.

Топ ошибок

Ошибка 1: рассылка по купленной или спарсенной базе. Самый частый и самый разрушительный грех. Это нарушение ФЗ-38 (нет согласия), это шквал жалоб «спам», и это мгновенная смерть репутации домена. Один такой запуск — и неделями выгребаете последствия. Базу нужно собирать самим, с согласия.

Ошибка 2: один поток для транзакционки и рекламы. Плохая рекламная рассылка утянет на дно доставляемость кодов подтверждения и чеков. Разделяйте потоки по поддоменам и репутации.

Ошибка 3: старт без прогрева. Новый домен сразу выстреливает большим объёмом — почтовики видят спамера. Прогревайте постепенно, начиная с самых лояльных.

Ошибка 4: нет SPF/DKIM/DMARC или они настроены с ошибкой. Без аутентификации письма в спаме или отклонены. Две SPF-записи вместо одной, неверный DKIM-селектор — частые грабли. Проверяйте через постмастеры и mail-tester.

Ошибка 5: спрятанная или неработающая отписка. Когда человек не может отписаться, он жмёт «спам». А это бьёт по репутации сильнее, чем десяток отписок. Делайте отписку видимой и в один клик.

Ошибка 6: игнорирование постмастеров и метрик. Без мониторинга вы узнаёте о проблеме с доставляемостью, когда продажи с рассылок упали вдвое. Смотрите постмастеры еженедельно.

Ошибка 7: ставка только на Firebase для mobile push. Зарубежная зависимость без резерва — риск остаться без уведомлений. Закладывайте RuStore Push и дублирование критичного другим каналом.

Стоимость

Бюджет на email и push сильно зависит от объёмов и сложности. Дам ориентиры по уровням.

Несколько мыслей про деньги. Большинство сервисов тарифицируют либо по размеру базы, либо по числу писем — считайте под свой профиль. Свой SMTP кажется бесплатным (только VPS), но реальная стоимость — это время инженера на настройку, прогрев и постоянный мониторинг репутации; для небольших объёмов это дороже готового сервиса. Web-push при своём VAPID практически бесплатен по инфраструктуре — это лучшее соотношение цена/эффект из всех каналов. Не переплачивайте за CDP уровня Mindbox, пока у вас нет данных и сценариев, которые она оправдывает.

FAQ

Можно ли просто перенести базу из Mailchimp и сразу слать? Перенести можно, но сразу слать большой объём нельзя — нужен прогрев нового домена/сервиса. И проверьте, что на всех контактов есть согласие по ФЗ-38, иначе рискуете жалобами и штрафом.

Какой сервис выбрать для старта? Unisender или DashaMail для массовых рассылок. Для транзакционных писем из приложения — Rusender или Notisend. Web-push поднимайте сами на VAPID.

Нужно ли мне согласие на транзакционные письма? Нет. Подтверждение заказа, код, чек, восстановление пароля — это не реклама, пользователь сам инициировал действие. Согласие нужно только на рекламные и триггерно-рекламные письма.

Что выбрать: свой SMTP или готовый сервис? Для большинства — готовый сервис. Свой SMTP оправдан от больших объёмов транзакционки или ради полной независимости, и требует постоянного внимания к репутации.

Нужна ли маркировка ERID в рассылке? Если рассылаете своё своим подписчикам — как правило, нет (но согласие и отписка обязательны). Если размещаете рекламу третьих лиц — да, через ОРД. При сомнениях — к юристу.

Почему мои письма падают в спам? Чаще всего: не настроены или сломаны SPF/DKIM/DMARC, нет прогрева, грязная база, много жалоб, спрятана отписка. Проверьте постмастеры и mail-tester по очереди.

Безопасно ли использовать Sendpulse? Технически работает, но у него украинское происхождение — есть вопросы по юрисдикции, оплате и 152-ФЗ. При прочих равных я выбираю российский аналог.

Можно ли слать push без согласия? Web-push требует явного разрешения в браузере — пользователь сам нажимает «разрешить», это и есть согласие. Mobile push — аналогично, пользователь разрешает уведомления в приложении. Но рекламный характер push-сообщений всё равно подпадает под общую логику ФЗ-38.

Firebase точно работает в РФ? На большинстве устройств да, но это зарубежная зависимость с риском. Для новых российских приложений закладывайте RuStore Push и резервный канал.

Чек-лист запуска рассылок

Email и push в РФ 2026 — это полностью решаемая задача без зарубежных сервисов. Российские платформы зрелые, web-push работает на открытом стандарте, mobile push прикрывается RuStore. Главное — не нарушать закон и беречь репутацию домена. Соберу всё в пошаговый чек-лист запуска.

Шаг 1: определите типы писем (транзакционные, рекламные, триггерные) и разделите потоки по поддоменам. Транзакционка отдельно от рекламы.

Шаг 2: выберите сервис под задачу. Массовые — Unisender/DashaMail, транзакционные — Rusender/Notisend, крупный ритейл — Mindbox/enKod. Свой SMTP — только при больших объёмах.

Шаг 3: настройте доставляемость. SPF (одна запись), DKIM (подпись), DMARC (начните с p=none), PTR для своего сервера. Проверьте через mail-tester.

Шаг 4: подключите постмастеры Mail.ru и Яндекса до первой рассылки. Подтвердите домен, настройте FBL.

Шаг 5: приведите в порядок закон. Double opt-in для сбора согласия по ФЗ-38, согласие на обработку ПД по 152-ФЗ, политика конфиденциальности, рабочая отписка и заголовок List-Unsubscribe.

Шаг 6: почистите базу (уберите невалидные и давно неактивные адреса) и прогрейте домен по графику, начиная с самых лояльных подписчиков.

Шаг 7: настройте сегментацию (минимум — активные отдельно от неактивных) и базовые триггеры (welcome, брошенная корзина, реактивация).

Шаг 8: добавьте web-push на своём VAPID и, для мобильного приложения, mobile push через RuStore с резервом.

Шаг 9: следите за метриками еженедельно — доставляемость, open rate, CTR, спам-рейт, отписки. Реагируйте на отклонения сразу.

Если нужна помощь с миграцией рассылок с зарубежных сервисов, настройкой доставляемости или своего SMTP — пишите в Telegram. Помогу подобрать стек, настроить SPF/DKIM/DMARC, прогреть домен и выстроить триггерные цепочки в рамках закона. Бесплатная консультация 30 минут.