Общий кошелёк баллов для города: как устроить, чтобы это работало

Общая программа лояльности для города звучит красиво: человек копит баллы в кофейне, а тратит в магазине одежды. Когда доходит до реализации, выясняется, что сложность не в приложении и не в базе данных. Сложность в том, кто кому и за что платит. Разберу модель по частям.

Предмет договора: за что берут деньги

Первое, обо что разбиваются такие проекты, — попытка брать процент с выручки партнёра. Логика кажется справедливой: система привела человека, система получает долю. На практике это не работает.

Выручку партнёра невозможно проверить. Никто не даст доступ к своим цифрам постороннему сервису. Даже если даст, останется вопрос, какая часть выручки пришла благодаря системе, а какая была бы и так. Спор об основной цифре в договоре убивает партнёрство быстрее любых технических сбоев.

Правильнее считать то, что система видит сама: собственные транзакции. Сколько раз баллы начислены и сколько раз погашены через неё. Эти числа видны обеим сторонам одинаково, их не надо запрашивать, их нельзя занизить в отчёте. Доверие перестаёт быть условием работы.

Побочный эффект тоже полезный: система начинает зарабатывать на активности, а не на присутствии. Если заведение подключилось и ничего не происходит, платить не за что. Это честно для обеих сторон.

Доноры и сжигатели

Второе решение — разделить участников на два типа. Это не оформительская деталь, а условие жизнеспособности.

Доноры. Еда, кофе, продукты. Частый мелкий чек, к ним ходят по несколько раз в неделю. Они наполняют кошельки баллами и платят в фонд. Для них ценность в том, что баллы возвращают человека именно к ним.

Сжигатели. Одежда, услуги, развлечения. Редкий крупный чек. Они принимают баллы как часть оплаты, получают новых людей и в фонд не платят. Для них система — канал привлечения, за который не надо платить вперёд.

Если в системе одни доноры, баллы некуда тратить. Кошельки растут, ощущения ценности нет, программа мертва. Если одни сжигатели, баллов неоткуда взяться, и тратить нечего. Баланс между типами важнее количества участников.

Отсюда следует и порядок подключения. Сначала надо найти хотя бы одного крупного сжигателя и договориться с ним, иначе донорам нечего предлагать своим гостям.

Пять способов зафиксировать покупку

Третий вопрос — как система узнаёт, что покупка состоялась. Вариантов пять, и выбор зависит не от бюджета, а от того, кто стоит за кассой и сколько у него секунд на клиента.

Ошибка почти всегда одна: выбирают самый технологичный способ, не посмотрев на человека за кассой. Интеграция красива на схеме, но если в точке стоит стороннее кассовое ПО без поддержки, проект встаёт. Сканер удобен, но в заведении с очередью лишние три секунды на клиента вызывают сопротивление персонала, и через неделю про систему просто забывают.

Поэтому способ фиксации выбирается для каждого типа точки отдельно. Единого правила на весь город быть не может.

Каким обязан быть пилот

Пилот должен включать минимум одного донора и минимум одного сжигателя. Это жёсткое условие, а не пожелание.

Если запустить пилот на нескольких кофейнях, проверится обычная программа лояльности одного типа заведений. Она, скорее всего, покажет неплохие числа, и это ничего не скажет про главную гипотезу. Гипотеза здесь другая: готов ли человек копить баллы в одном месте, чтобы потратить в другом, и готов ли сжигатель принимать чужие баллы как деньги.

Второе, что проверяет пилот, — реакция персонала. Любая программа лояльности живёт или умирает на кассе. Если кассир не предлагает и не спрашивает, начислений не будет независимо от качества системы.

Третье — скорость наполнения кошелька. Надо понять, за сколько визитов накапливается сумма, которую человеку не жалко потратить и одновременно приятно получить. Слишком медленно — интерес гаснет, слишком быстро — фонд не сходится.

Что предложил в качестве технической базы

Писать с нуля я не предлагал. Есть собственный движок партнёрских программ, готовый примерно на семьдесят процентов от нужного здесь объёма: одноразовые QR, гашение на кассе, защита от накрутки, админка-конструктор, рассылки.

Одноразовые коды и защита от накрутки — не украшение. Как только баллы становятся похожи на деньги, появляются попытки их сделать из воздуха. Повторное сканирование одного кода, начисления самому себе, фиктивные покупки в сговоре с кассиром. Это надо закрывать сразу, а не после первого случая.

Помимо разбора отдал готовые тексты для переговоров с брендами. Объяснить заведению, почему оно платит в общий фонд, сложнее, чем написать код, и этот разговор лучше вести по заранее продуманной схеме.

Почему экономика важнее техники

Техническая часть такой системы понятна и повторяема. Начисление, списание, баланс, отчёты — это решённая задача. А вот экономика уникальна для каждого города и каждого набора участников.

Три вопроса, на которые нужен ответ до разработки. Кто платит в фонд и по какому правилу. Кто получает и в каком виде. Что именно считается единицей учёта, которую видят обе стороны. Пока на них нет ответа, любой код будет переписан.

Частые вопросы

Почему не брать процент с выручки, если партнёр согласен?

Согласие на словах и проверяемость — разные вещи. Через несколько месяцев партнёр начнёт сомневаться в расчёте, а доказать правоту будет нечем. Транзакции системы снимают этот спор навсегда.

Что делать, если сжигателей мало?

Притормозить подключение доноров. Баллы, которые некуда потратить, обесценивают программу в глазах людей быстрее, чем её отсутствие. Лучше меньше участников, но с работающим циклом.

Нужно ли отдельное приложение?

На старте нет. Человеку достаточно места, где он видит баланс и код для кассы. Приложение имеет смысл, когда цикл уже работает и понятно, какие функции люди действительно используют.

Как убедить заведение принимать чужие баллы?

Разговор строится не вокруг лояльности, а вокруг привлечения. Сжигатель получает людей, которые о нём не знали, и не платит за это вперёд. Плата возникает только в виде скидки на уже состоявшейся покупке.

Сколько типов точек стоит брать в первый запуск?

Два, по одному каждого типа. Больше участников на старте означает больше способов фиксации покупки, больше обучения персонала и больше мест, где что-то пойдёт не так одновременно.

Коротко о главном

В общей программе лояльности сложнее всего не техника, а экономика. Кто платит, кто получает и что именно считается — эти три ответа определяют, доживёт ли система до второго года. Всё остальное решаемо и повторяемо.

Практических решений в этом разборе три. Считать собственные транзакции, а не чужую выручку. Делить участников на доноров и сжигателей и следить за балансом между ними. Выбирать способ фиксации покупки по человеку за кассой, а не по красоте схемы.

Если думаете про программу лояльности, общую для нескольких заведений, начните не с приложения, а с этих трёх вопросов. Опишите свой набор участников, разберу модель и скажу, сходится она или нет. Напишите в Telegram, MAX или VK.