Игра для B2B: можно ли так продавать сложные услуги компаниям

Продавать компаниям сложную услугу — долго: несколько лиц принимают решение, цикл сделки растягивается на месяцы, а объяснить ценность бывает трудно. Может ли игра помочь в такой продаже? Может, если перестать думать об игре как о развлечении. Разберу.

Стереотип о несерьёзности

В B2B принято выглядеть солидно, и слово «игра» кажется неуместным. Но за сложными решениями стоят люди, которым так же скучно читать двадцатистраничную презентацию, как и любому покупателю.

Дело не в игре как развлечении, а в игровых механиках: интерактивности, мгновенной обратной связи, возможности попробовать на своих данных. Именно это помогает понять сложное быстрее, чем текст.

Правильная B2B-игра не выглядит как мультфильм. Она выглядит как профессиональный инструмент, в котором интересно разобраться.

Какие форматы работают в B2B

Диагностика особенно полезна: руководитель получает оценку своей компании, видит слабые места, а продавец — понимание потребности клиента и повод для разговора.

Показать ценность на задаче клиента

Главная проблема продажи сложной услуги — клиент не видит, как она решит именно его задачу. Общие слова о выгоде не убеждают.

Игровой калькулятор или симуляция позволяют клиенту самому подставить свои цифры и увидеть результат. Это сильнее любых утверждений продавца: человек пришёл к выводу сам, на своих данных.

Важно, чтобы расчёт был честным. Если калькулятор всегда показывает огромную экономию при любых вводных, опытный специалист это заметит и перестанет доверять и инструменту, и компании.

Несколько лиц, принимающих решение

В B2B решение принимают несколько человек: специалист, руководитель, финансист. Каждому важно своё.

Игровой инструмент можно настроить под разные роли. Специалист оценивает техническую сторону, финансист видит экономику, руководитель — стратегические риски. Один инструмент, пройденный разными людьми, помогает внутри компании клиента договориться о решении.

А результат, которым удобно поделиться внутри компании — понятный отчёт по итогам диагностики, — продвигает вашу услугу среди тех, с кем продавец ещё не разговаривал.

Роль игры в цикле сделки

Игра в B2B не закрывает сделку. Её роль скромнее и при этом ценна.

Вызвать интерес. Выделиться среди конкурентов, которые присылают одинаковые презентации.

Показать экспертизу. Хорошо сделанная диагностика или симуляция демонстрирует, что компания глубоко понимает область.

Квалифицировать клиента. Ответы показывают, насколько у клиента выражена проблема и готов ли он к решению.

Дать повод для разговора. Менеджер обсуждает не абстрактную услугу, а конкретные результаты, которые клиент получил в игре.

Похожие приёмы вовлечения на мероприятиях для специалистов — в статье об игре на выставке.

Ошибки B2B-игр

Слишком развлекательно. Мультяшная графика и простые механики подрывают доверие у профессиональной аудитории.

Нечестный расчёт. Завышенная выгода, которую замечает специалист.

Требование контакта в начале. Специалист не даст данные, пока не увидит ценность. Контакт — в обмен на подробный отчёт после прохождения.

Нет продолжения. Клиент прошёл диагностику, получил результат, и с ним никто не связался.

Содержание важнее оформления

В B2B игровой инструмент оценивают специалисты, и они быстро видят, насколько глубоко компания понимает их область.

Вопросы диагностики, параметры калькулятора и сценарии симуляции должны писать эксперты компании, а не маркетологи по общим представлениям. Один неточный вопрос или нереалистичная цифра разрушают доверие ко всему инструменту.

Стоит проверить инструмент на нескольких существующих клиентах. Они подскажут, где формулировки непонятны, где расчёт не совпадает с их реальностью и какие вопросы стоило бы добавить.

Результат прохождения должен давать клиенту самостоятельную ценность, даже если он не станет покупателем: понятный отчёт с оценкой и рекомендациями. Именно такой отчёт пересылают коллегам, и инструмент начинает работать внутри компании клиента без участия продавца.

Частые вопросы

Не отпугнёт ли игра серьёзных клиентов?

Развлекательная — может. Профессиональный интерактивный инструмент — диагностика, симуляция, калькулятор — наоборот, вызывает интерес и доверие.

Какой формат выбрать первым?

Часто диагностику: она проста в разработке, полезна клиенту и даёт продавцу понимание потребности.

Когда просить контакт?

После прохождения, в обмен на подробный отчёт или разбор результатов. До этого специалист контакт не оставит.

Как понять, что B2B-игра работает?

Смотреть, сколько прошедших инструмент дошли до встречи и сделки, и сократился ли цикл сделки у тех, кто прошёл диагностику.

Нужна ли для этого большая разработка?

Не обязательно. Диагностика или калькулятор с хорошей логикой часто важнее сложной графики. Главное — точная экспертиза в содержании.

Можно ли использовать такой инструмент на вебинаре?

Да, это хороший формат: участники проходят диагностику во время вебинара, а ведущий разбирает типичные результаты. Так инструмент сразу превращается в повод для разговора с заинтересованными.

Коротко о главном

В B2B игра работает, если перестать думать о ней как о развлечении. Бизнес-симуляции, калькуляторы, диагностика и отраслевые викторины помогают понять сложную услугу быстрее презентации и показывают ценность на задаче клиента.

Игра не закрывает сделку, но вызывает интерес, показывает экспертизу, квалифицирует клиента и даёт повод для содержательного разговора. Главное — честный расчёт, профессиональный вид и продолжение после прохождения.

Если вы продаёте сложную услугу компаниям — расскажите, что клиентам трудно понять в вашем предложении. Предложу интерактивный инструмент, который это покажет. Напишите в Telegram, MAX или VK.