Партнёрская программа для цветочной студии с низкими ценами: концепция

Когда магазин торгует по самой низкой цене в городе, любая скидка или комиссия съедает ту самую маржу, на которой он стоит. С цветами это особенно заметно: товар скоропортящийся, закупка зависит от сезона, а розу покупатель сравнивает по ценнику у соседей. Задача была в том, чтобы придумать партнёрскую программу, которая цену не трогает.

Задача

Студия работает больше десяти лет, принимает заказы круглосуточно, доставляет по городу и держит позицию «дешевле всех». Цена в рознице уже на пределе. На сайте цветы немного дороже, чем в магазине, потому что туда ложится комиссия эквайринга. Партнёрская программа в привычном виде («приведи клиента и получи процент со скидки») здесь не работает: процент брать неоткуда.

Условия были такие. Вознаграждение нельзя закладывать в цену цветка. Покупатель по партнёрской ссылке платит ровно столько же, сколько в магазине. Оплата идёт привычным путём: по СБП или на кассе. И программа должна приводить заказчику новых покупателей. Выплачивать вознаграждение за тех, кто пришёл бы и так, смысла нет.

Что я предложил

Откуда платить партнёру

Главная идея: вознаграждение платится из двух источников, и ни один из них не маржа первой розы. Первый, бюджет привлечения. Студия и так тратит деньги на то, чтобы человек о ней узнал. Партнёр делает ту же работу, и платить ему логично из этой же статьи, только за результат. Второй, повторные покупки. Человек, который однажды купил букет на день рождения, возвращается на 8 марта, на годовщину, на выпускной. Ценность клиента складывается из всех этих заказов, и часть её можно отдать тому, кто его привёл.

Отсюда формула без чисел: вознаграждение партнёру не должно превышать части того, что студия заработает на клиенте за весь срок. Какая это часть, зависит от маржи, среднего чека и частоты покупок, которых у меня нет. Поэтому ставок я не писал. Я описал, какие четыре величины нужно получить от заказчика, чтобы подставить их в формулу.

Кто такие партнёры

Рассматривал три группы, и они ведут себя по-разному.

Первая, корпоративные заказчики и организаторы событий: офисы, рестораны, банкетные залы, свадебные ведущие, агентства. Они заказывают много и регулярно, и им важнее надёжность, чем копейки на розе. Для них вознаграждение выплачивается с оборота за период, с отдельного букета его не считают.

Вторая, B2B-партнёры: гостиницы, салоны красоты, студии фотосъёмки, которые хотят предлагать клиентам цветы, но не держат склад. Они получают вознаграждение за каждого приведённого покупателя и за его повторные заказы.

Третья, обычные люди, которые рекомендуют студию знакомым. Для них нужен простой путь: ссылка или QR, никаких кабинетов. Эту группу я оставил на потом, потому что именно здесь выше всего риск выплат за тех, кто пришёл бы и без партнёра.

Как отслеживать приведённых

Отслеживание по QR-коду и ссылке. Каждому партнёру выдаётся свой код. Покупатель сканирует его, и заказ закрепляется за партнёром. Оплата идёт по СБП или на кассе, как у всех. Принцип тот же, что я описывал в кейсе про партнёрскую систему в мессенджере с QR вместо промокода. Модель общей программы для нескольких торговых точек разобрана отдельно в материале про общий кошелёк баллов для города.

Что учёл и где риски

Первый риск: выплата за клиента, который купил бы и так. Если партнёру платят за каждого, кто отсканировал код, он может раздавать коды постоянным покупателям студии. Защита простая: вознаграждение только за первую покупку нового клиента и за его повторы в течение оговорённого срока, а существующая база заказчика исключается списком.

Второй риск: самозаказ. Партнёр может заказать цветы сам по своему коду. Достаточно не платить вознаграждение за заказы с одного телефона или адреса и сверять первые выплаты вручную.

Третий риск: выплаты, которые заказчик не потянет. Поэтому я предложил начать с малого круга партнёров и смотреть на фактические числа, прежде чем открывать программу для всех.

И то, чего я не знаю: сколько на самом деле студия зарабатывает на одном клиенте. Без этого любая ставка будет догадкой. Общую логику программ без скидок я разбирал в статье про программу лояльности без скидок, а механику рефералов в материале как превратить клиентов в источник новых клиентов.

В каком статусе

Реального результата у этой работы нет, и я его не придумываю. Есть логика, которую можно проверить на числах заказчика.

Что дальше

Нужны четыре величины от заказчика: средняя маржа с заказа, средний чек, сколько раз в год клиент возвращается и какая доля продаж приходится на корпоративные и событийные заказы. Когда они появятся, я подставлю их в формулу и покажу три варианта по размеру программы: только корпоративные партнёры, плюс B2B-партнёры, плюс рекомендации от обычных клиентов. Для каждого перечислю состав модулей и срок в рабочих днях.

Если решение будет положительным, первый шаг маленький: QR-коды для нескольких партнёров, таблица заказов и ручной учёт выплат. Автоматизацию добавлять после первых реальных заказов.

Частые вопросы

Можно ли сделать партнёрскую программу, если у магазина минимальные цены?

Можно, если вознаграждение не зависит от цены товара. Платить нужно из бюджета привлечения и из повторных покупок, а цену по партнёрской ссылке оставлять равной обычной.

Нужно ли приложение для партнёров?

На старте нет. Достаточно QR-кода или ссылки и таблицы учёта. Кабинет оправдан, когда партнёров станет много и ручной учёт начнёт ошибаться.

Как понять, что программа окупается?

Сравнить стоимость привлечения через партнёров со стоимостью привлечения через рекламу на данных за один и тот же период. Если партнёры дешевле, программу стоит расширять.

Коротко о главном

Это концепция для магазина, где цена не обсуждается. Вознаграждение партнёру платится из бюджета привлечения и из повторных покупок, цена для покупателя не меняется, приведённых клиентов видно по QR. Все расчёты ждут настоящих чисел заказчика, запуска не было.

Если у вас низкая маржа и вы хотите партнёрскую программу без скидок, я могу разобрать вашу модель и собрать систему учёта. Подробнее на странице разработки ботов, напишите в Telegram, MAX или VK.