Как понять, окупилась ли игра для бизнеса: считать покупки, а не партии

Игру запустили, в неё играют, отчёт пестрит большими числами. Но окупилась ли она? Разберу, какие цифры имеют значение, а какие только создают ощущение успеха.

Цифры, которые обманывают

Количество партий. Один увлечённый игрок может сыграть сто раз. Это сто партий и один человек, который, возможно, ничего не купил.

Количество показов игры. Показ — это не интерес. Человек увидел и закрыл.

Время в игре. Долгое время может означать и увлечённость, и то, что игра непонятная и человек не может найти выход к награде.

Охват в соцсетях. Лайки и репосты игры приятны, но не равны выручке.

Все эти цифры полезны как промежуточные, но опасны как итоговые. Они растут легко и не отвечают на главный вопрос.

Воронка, которая имеет значение

Каждый переход между шагами — место, где теряются люди. Если на каком-то шаге провал, именно там и нужно чинить: сложная игра, непонятная награда, неудобное использование промокода.

Метки нужно заложить до запуска

Самая частая причина, почему окупаемость невозможно посчитать, — отсутствие меток. Игра работает, покупки идут, но какие из них пришли из игры, уже не узнать.

Что заложить заранее:

Отдельный промокод игры. Не общий на все акции, а свой. Тогда каждая покупка с ним — из игры.

Метки в ссылках и QR-кодах. Разные для разных точек входа, чтобы видеть, откуда пришли игроки.

Связь с кассой или магазином. Чтобы использованный промокод фиксировался, а не терялся.

Как собрать путь клиента от первого касания до покупки в единую картину — в статье про сквозную аналитику для малого бизнеса.

Как посчитать окупаемость

Упрощённая логика расчёта:

Затраты. Разработка, призы и скидки, продвижение, поддержка за период.

Доход. Выручка от покупок с промокодом игры, но не вся, а та прибыль, которая с неё остаётся после себестоимости и самой скидки.

Честная поправка. Часть покупателей купила бы и без игры — ваши постоянные клиенты просто воспользовались скидкой. Эту часть стоит вычесть, иначе игра будет выглядеть успешнее, чем есть.

Поправку можно оценить сравнением: как изменились покупки у тех, кто играл, по сравнению с похожими клиентами, которые не играли.

Отложенный эффект

Игра редко окупается в первый же день. Часть её ценности — в повторных визитах и в базе контактов, которая работает потом.

Поэтому оценивать стоит не только разовые покупки, но и то, сколько игроков вернулись через месяц и сколько контактов из игры дали покупки в следующих акциях. Игра, которая в первую неделю вышла в ноль, но создала базу постоянных клиентов, может оказаться выгоднее разовой рекламы.

Частые вопросы

Что делать, если метки не заложили и игра уже работает?

Добавить их сейчас: выпустить отдельный промокод, проставить метки в ссылках. Прошлый период честно посчитать не выйдет, но дальше данные будут.

Какая доля дошедших до награды нормальна?

Универсальной нормы нет, она зависит от игры и аудитории. Важнее динамика: если доля падает после изменения, изменение сделало хуже.

Нужно ли учитывать скидку как расход?

Да. Скидка — это недополученная выручка. Без её учёта игра, раздающая большие скидки, будет казаться прибыльной, хотя может работать в минус.

Как отличить эффект игры от сезонного роста?

Сравнивать с группой, которая не играла, в тот же период. Если растут обе, дело в сезоне, а не в игре.

Когда стоит закрыть игру?

Если после разумного периода и исправления слабых мест воронки покупки с неё не покрывают затраты даже с учётом отложенного эффекта.

Коротко о главном

Окупаемость игры считается не партиями и показами, а воронкой до денег: открыли, дошли до награды, использовали, купили, вернулись. Каждый провал в воронке показывает, что чинить.

Метки — отдельный промокод, метки в ссылках, связь с кассой — закладываются до запуска. А в расчёте стоит учитывать скидки как расход и вычитать тех, кто купил бы и без игры.

Если у вас уже работает игра или акция и непонятно, окупается ли она, — опишите, какие данные есть. Помогу выстроить воронку и посчитать честно. Напишите в Telegram, MAX или VK.