Пять причин, почему бренд-игры проваливаются

Бренд вложился в игру, запустил её — и через неделю в неё никто не играет. Это происходит часто, и причины удивительно однообразны. Разберу пять главных, чтобы их можно было проверить до того, как потрачены деньги.

Причина первая: скучно

Игра сделана как рекламный ролик, в который можно нажимать. Логотип крупно, слоган на каждом экране, а самой игры — минимум.

Игрок чувствует, что его пытаются заставить смотреть рекламу, и закрывает. Никто не играет в рекламу добровольно.

Как избежать. Сначала сделать игру, в которую интересно играть самой по себе, а бренд встроить в механику, а не поверх неё. Если бы в игре не было логотипа, стали бы в неё играть? Если нет — логотип не спасёт.

Причина вторая: сложно

Длинное обучение, много кнопок, запутанные правила, необходимость регистрации до первой партии. Бренд-игру открывают на ходу, и любая сложность на входе теряет людей.

Как избежать. Человек должен начать играть за секунды и понять правила без инструкции. Лучше всего работают механики, которые все уже знают: падающие блоки, викторина, колесо, поиск предметов. Регистрацию — после игры, если вообще нужна.

Про самый быстрый вход — без установки — в статье о игре в Telegram и MAX.

Причина третья: нет понятной награды

«Сыграй и узнай, что получишь» или награда, которую сложно использовать: промокод с десятком условий, баллы, которые ни на что не меняются.

Без награды человеку незачем играть, а с непонятной — незачем доходить до конца.

Как избежать. Награда видна с первого экрана и простая: «набери 1000 очков — кофе в подарок». Использовать её легко: промокод без мелкого шрифта, подарок на кассе без условий.

Причина четвёртая: нет повода вернуться

Сыграл один раз, получил скидку, забыл навсегда. Игра дала одну покупку и умерла.

Это не всегда провал — для разовой акции нормально. Но если игра задумывалась для удержания, отсутствие повода вернуться обнуляет её смысл.

Как избежать. Заложить механику возвращения: таблицу рекордов с призом за неделю, ежедневные задания, новые сезоны, награды за серию визитов. И канал связи, через который можно напомнить об игре.

Причина пятая: нарушены правила площадки или закона

Самая неприятная причина, потому что убивает игру уже после запуска. Использовали чужой товарный знак — пришла претензия. Нарушили правила магазина приложений или игровой платформы — игру удалили. Провели розыгрыш без опубликованных условий — проблемы с законом о рекламе.

Как избежать. Проверить идею на юридические риски до разработки: своё название и оформление, правила площадки, условия акции, согласие на обработку данных.

Общий корень всех провалов

Если посмотреть на все пять причин вместе, у них общий источник: игру проектируют с позиции бренда — что мы хотим показать, как много логотипов разместить, — а не с позиции игрока: зачем ему играть, что он получит, почему вернётся.

Игра успешна, когда игроку выгодно и интересно, а бренд получает свою выгоду как следствие. Обратный порядок почти всегда заканчивается пустой игрой. Разбор реального неудачного внедрения — в статье про провал внедрения.

Частые вопросы

Можно ли спасти игру, которая уже провалилась?

Часто да, если понять причину. Скучную и сложную игру упрощают, награду делают понятной, добавляют механику возвращения. Нарушение правил сложнее: иногда проще сделать новую игру.

Как проверить идею до разработки?

Пройтись по пяти причинам: интересно ли без логотипа, понятно ли за секунды, видна ли награда, есть ли повод вернуться, нет ли юридических рисков.

Большой бюджет защищает от провала?

Нет. Дорогая игра проваливается по тем же причинам, что и дешёвая, только теряет больше денег. Бюджет не заменяет продуманную механику.

Какая причина встречается чаще всего?

Скучная игра, сделанная как реклама, и отсутствие понятной награды. Они часто идут вместе.

Нужно ли тестировать игру до запуска?

Обязательно. Дать поиграть нескольким людям из вашей аудитории и посмотреть, где они путаются и доходят ли до награды. Это дешевле любого провала.

Коротко о главном

Бренд-игры проваливаются по пяти причинам: скучно, сложно, нет понятной награды, нет повода вернуться, нарушены правила. Все они закладываются на этапе идеи и предотвращаются проверкой до разработки.

Общий корень — проектирование игры вокруг бренда, а не вокруг игрока. Игра работает, когда игроку интересно и выгодно, а бренд получает результат как следствие.

Если у вас есть идея игры или уже запущенная игра, в которую не играют, — опишите её. Проверю по этим пяти причинам и скажу, что поправить. Напишите в Telegram, MAX или VK.