Реклама ведёт в игру, а не на сайт: когда это работает

Стандартный путь рекламы простой: объявление, страница товара, кнопка «купить» или форма. Человек, который ещё ничего не решил, смотрит и уходит. Игра на месте посадочной страницы меняет этот путь. Разберу, когда она действительно работает, а когда только сжигает бюджет.

Почему игра как посадочная работает

Обещание развлечения снижает барьер. «Купите» и «оставьте заявку» — это просьба, на которую надо решиться. «Проверьте» и «соберите» — это предложение попробовать, оно ничем не грозит. Человек соглашается легче, потому что ему кажется, что он ничем не рискует.

Человек делает первое маленькое действие. Он выбрал вариант, нажал кнопку, увидел реакцию экрана. После этого уйти сложнее: уже вложено немного внимания, и хочется увидеть, чем кончится.

Контакт просят после игры, а не до неё. Это главное отличие от обычной формы. Форма до игры возвращает всё к обычной посадочной. Форма после игры приходит к человеку, который уже получил результат и хочет его забрать. Он уже понимает, за что оставляет телефон.

Результат игры делает предложение личным. Человек не просто увидел каталог, а узнал свой тип, свой набор, свою цену. Дальше с ним можно разговаривать предметно, а не общим текстом.

Где это не работает

Срочная потребность. Эвакуатор, вскрытие замка, аварийный ремонт, прорыв трубы. Человеку нужен телефон и время приезда прямо сейчас. Любая игра здесь воспринимается как издевательство, и он уйдёт к тому, у кого номер виден сразу.

Дорогая и сложная покупка. Оборудование, недвижимость, услуги, где решение принимает не один человек. Игра может стать первым касанием, но продажа всё равно идёт через расчёты, документы и разговор. Ставить игру на весь путь бессмысленно.

Аудитория, которой некогда. Закупщик, руководитель смены, врач между приёмами. Им нужна короткая суть и способ связаться. Игра для них — лишний экран.

Простое правило: чем ближе человек к решению, тем меньше ему нужна игра. Игра работает в начале пути, когда интерес есть, а решения ещё нет.

Связка по шагам

Объявление обещает конкретную выгоду. Не «поиграй в нашу игру», а «проверьте, какой у вас тип кожи, и получите набор» или «соберите заказ и узнайте цену». Человек должен понять пользу за секунду, а слово «игра» пользой не является.

Игра короткая. Несколько шагов, понятный конец. Чем длиннее путь, тем меньше людей дойдёт до момента, ради которого всё делалось.

После игры — результат и оффер. Сначала человек получает то, что ему обещали, потом видит предложение и одну кнопку. Не три кнопки и не меню.

Контакт запрашивается один раз. Одно поле, понятная причина, зачем оно. Повторные просьбы на разных экранах убивают конверсию.

Та же связка как таблица проверки:

Ошибки, которые встречаются чаще всего

Реклама обещает одно, а игра про другое. В объявлении — подбор набора, в игре — колесо со скидками. Человек чувствует подмену и уходит, а бюджет уже потрачен.

Длинная игра, которую не проходят. Десять экранов вместо трёх. Люди платно приведены и потеряны на середине.

Приз не связан с товаром. Розыгрыш смартфона приводит охотников за призами. Контактов много, покупателей нет. Приз должен быть из вашего же ассортимента — тогда его хотят те, кто вам нужен.

Нет связи с продажами. Заявки приходят в мессенджер менеджеру, и через месяц никто не может сказать, сколько из них купили. Реклама вроде бы работает, а окупаемость неизвестна.

Контакт просят до игры. Тогда это обычная форма, только с лишним экраном сверху.

Техническая часть

Отдельный адрес под каждое объявление. Разные ссылки или метки для разных объявлений и площадок. Без этого видно только общее число игроков, а какое объявление привело покупателей — нет.

Передача заявки в CRM. Заявка должна попадать в систему автоматически, вместе с меткой источника и результатом игры. Тогда менеджер видит, что человек выбирал, а вы потом видите, какие объявления дали сделки.

Скорость загрузки. Игра из рекламы открывается на телефоне в слабой сети. Если первый экран грузится долго, часть оплаченных переходов теряется до начала игры.

Какие именно события стоит завести внутри игры, чтобы всё это считалось, — в статье про события для аналитики.

Правила и маркировка

Игра в рекламе остаётся рекламой. Если объявление платное, его нужно маркировать по действующим правилам — так же, как любое другое рекламное размещение.

Если в игре есть призы и розыгрыш, правила акции публикуются заранее и доступны до участия: кто может участвовать, сроки, что именно разыгрывается, как получить приз. Сбор контактов требует согласия на обработку данных — с понятным текстом, а не мелким шрифтом.

Это не формальность. Непрозрачные правила — частая причина жалоб и разбирательств, а заодно причина, по которой люди перестают доверять и следующей акции тоже.

Что считать результатом

Не переходы и не число партий. Переходы показывают только, что объявление кликабельное. Число партий может вырасти за счёт нескольких увлечённых людей.

Результат — заявки и покупки. Сколько людей пришло из объявления, сколько оставили контакт, сколько из них купили, и сколько стоила одна продажа с учётом призов и скидок. Подробнее о расчёте — в статье об окупаемости игры.

Частые вопросы

Можно ли вести рекламу и на сайт, и в игру одновременно?

Да, и это лучший способ проверить. Разделите бюджет, дайте обоим вариантам одинаковые условия и сравните по заявкам и продажам, а не по кликам.

Какой длины должна быть игра из рекламы?

Короче, чем кажется разумным. Человек пришёл случайно, он не обязан вам вниманием. Лучше убрать один экран, чем добавить.

Что делать, если контактов много, а продаж нет?

Обычно дело в призе или в обещании. Приз, не связанный с товаром, приводит не ваших людей. Проверьте, совпадает ли аудитория игры с вашими покупателями.

Нужна ли отдельная игра под каждое объявление?

Нет. Игра может быть одна, а адреса входа разные. Так видно источник и не приходится делать лишнюю работу.

Подойдёт ли такой формат для услуг?

Да, если услуга выбирается заранее и без спешки: обучение, уход, ремонт по записи. Для аварийных вызовов — нет.

Коротко о главном

Игра вместо посадочной страницы работает там, где человек ещё не принял решение. Обещание развлечения снижает барьер, первое маленькое действие удерживает, а контакт просят после игры, когда человеку уже есть что забрать.

Не работает при срочной потребности, дорогой сложной покупке и на аудитории, у которой нет времени. Связку нужно собирать целиком: конкретное обещание в объявлении, короткая игра, один оффер, отдельные адреса под объявления и передача заявки в CRM. Считать при этом заявки и покупки, а не переходы и партии.

Если вы уже льёте рекламу на страницу товара и она плохо окупается — расскажите, что рекламируете и кому. Посмотрю, подойдёт ли игра как посадочная и что в связке придётся доделать. Напишите в Telegram, MAX или VK.