Проверка почтовой базы перед рассылкой: чтобы письма не уходили в спам

У многих компаний есть почтовая база, собранная за несколько лет. Адреса с сайта, из заказов, с выставок, из старой CRM. Однажды решают сделать рассылку, отправляют письма всем сразу и видят плохой результат. Много писем не дошло, открытий мало, а следующая рассылка уже попадает в спам. Я чищу и проверяю такие базы перед отправкой. Расскажу, что именно проверяется и почему это важно.

Почему плохая база портит репутацию

Почтовые сервисы следят за каждым отправителем. Если с вашего домена приходит много писем на несуществующие адреса, это похоже на рассылку по купленной базе. Если много людей жмут «это спам», сервис делает вывод, что письма никому не нужны.

После этого фильтры начинают отправлять ваши письма в спам всем подряд. Даже клиенту, который ждёт счёт или подтверждение заказа. Восстанавливать репутацию долго. Проще не испортить её с самого начала, а для этого база должна быть чистой.

Если рассылки делаются через сервис рассылок, у него тоже есть свои правила. Слишком много недоставленных писем, и аккаунт могут ограничить. Какие каналы рассылок работают сейчас, я писал в статье email и push-рассылки в РФ.

Как идёт проверка

Первый шаг — синтаксис. Адрес без собаки, с пробелом, с запятой вместо точки, с русскими буквами там, где их быть не может. Такие адреса видны сразу. Часть из них можно исправить: например, очевидные опечатки в названии популярного почтового домена.

Второй шаг — домен. Скрипт проверяет, существует ли домен и принимает ли он почту. Если у домена нет почтовых записей, письмо туда не дойдёт. Часто это адреса компаний, которые закрылись, или просто выдуманные домены.

Третий шаг — существование ящика. Некоторые почтовые серверы отвечают, есть ли такой адрес. Другие не отвечают или всегда говорят «да». Поэтому этот шаг работает не для всех адресов, и я честно помечаю, где результат точный, а где неизвестен.

Четвёртый шаг — дубли и чистка по спискам. Один адрес, записанный с разным регистром или с пробелами, считается одним. Отписавшиеся и те, кто жаловался на спам, убираются. Общие адреса вроде info и sales помечаются отдельно: на них часто никто не подписывался лично.

Что находим и что с этим делаем

Ловушки для спама и брошенные ящики

Почтовые сервисы используют специальные адреса-ловушки. Иногда это старые брошенные ящики, которые сервис превратил в ловушку. Иногда адреса, которые никто и никогда не давал для подписки. Если письмо пришло на такой адрес, отправителю это сильно вредит.

Точно узнать ловушку снаружи нельзя. Но есть признаки: адрес давно не открывал письма, по нему никогда не было заказов, он попал в базу непонятно откуда. Такие адреса я выделяю в отдельный список. Решение, писать им или нет, остаётся за вами, но я советую не рисковать.

Брошенные ящики тоже вредят, даже если это не ловушки. Письма туда доставляются, но их никто не открывает. Для почтовых сервисов это знак, что вашу рассылку не читают. Поэтому давно неактивную часть базы лучше не будить общей рассылкой, а сначала спросить отдельным письмом, хотят ли люди получать письма дальше.

Согласие и отписка

Проверка базы не заменяет согласие. Писать рекламные письма можно тем, кто на это согласился. Как именно должно быть оформлено согласие и что считается рекламой, лучше уточнить у юриста. Правила могут меняться, а ответственность лежит на отправителе.

В каждом письме должна быть понятная ссылка для отписки. Отписка должна работать сразу, а адрес больше не должен попадать в рассылки. При чистке я сверяю базу со списком отписавшихся из всех мест, где он есть.

Почтовая база часто лежит рядом с общей базой клиентов, где те же проблемы с дублями и телефонами. Как чистить её целиком, я разбирал в статье чистка базы клиентов: дубли и телефоны.

Как это выглядит, когда настроено

Маркетолог отдаёт выгрузку базы из CRM. Через некоторое время получает обратно таблицу с теми же адресами и новой колонкой статуса: годен, исправлен, убрать, неизвестно, риск. На отдельном листе — короткая сводка по каждой группе.

Рассылка уходит только на годные и исправленные адреса. Неизвестные идут отдельной небольшой партией. Рискованные остаются в стороне. Недоставленных писем становится заметно меньше, а следующая рассылка не попадает в спам из-за прошлой.

Если база пополняется постоянно, проверка встраивается в сам сбор адресов. Тогда явные ошибки отсеиваются ещё на входе.

Как заказать такую задачу

Пришлите описание базы: откуда адреса, примерный объём, когда была последняя рассылка. Сам файл передаётся защищённым способом, о котором договоримся. Напишите, через какой сервис планируете рассылку и есть ли у вас список отписавшихся.

Я оцениваю объём и срок, проверяю базу и отдаю таблицу со статусами и сводкой. Передаю инструкцию, как повторить проверку и как вести список отписавшихся, и доступы к скрипту, если он остаётся у вас. После сдачи есть гарантийный срок на исправление ошибок в моей работе. Копию вашей базы у себя после работы я не храню.

Если нужно почистить базу один раз перед большой рассылкой, это разовая задача. Если адреса приходят каждый день и рассылки регулярные, удобнее абонентка с проверкой по расписанию. Формат разовых работ описан на странице разовые задачи: скрипты, парсеры, выгрузки.

Частые вопросы

Можно ли гарантировать, что письма не попадут в спам?

Нет. Чистая база снижает риск, но на доставку влияют ещё настройки домена и содержание писем.

Можно ли почистить купленную базу?

Технически да, но писать по ней без согласия людей нельзя. Такую задачу я не беру.

Что делать с адресами со статусом «неизвестно»?

Слать малыми партиями и следить за недоставкой и жалобами.

Как часто проверять базу?

Перед крупной рассылкой, если давно не писали, и постоянно на входе новых адресов.

Проверка не заметна для получателей?

Да. Проверка не отправляет письма получателям.

Коротко о главном

Старая почтовая база с опечатками, несуществующими и брошенными адресами портит репутацию отправителя. Из-за неё письма уходят в спам даже тем, кто их ждёт.

Проверка идёт по шагам: синтаксис, домен, ящик, дубли, отписавшиеся, подозрительные адреса. Согласие на рассылку и рабочая отписка обязательны, детали стоит уточнить у юриста.

Если вы готовите рассылку по базе, которую давно не трогали, опишите, откуда она и какого объёма. Скажу, что стоит проверить до отправки. Напишите в Telegram, MAX или VK.