Как продвигать бренд-игру после запуска, чтобы в неё начали играть

Команда потратила недели на игру, запустила её, а через месяц в статистике единицы игроков. Проблема чаще всего не в игре, а в том, что её никто не увидел. Разберу, как продвигать бренд-игру после запуска.

Главная ошибка — ждать, что найдут сами

Игру воспринимают как продукт, который сам привлечёт внимание. Но в интернете и магазинах приложений миллионы игр, и бренд-игра не выделится среди них сама по себе.

Продвижение нужно планировать одновременно с разработкой, а не после запуска. План продвижения так же важен, как сама игра: без него даже отличная игра останется пустой.

Начать с собственных каналов

У бизнеса уже есть аудитория, и дотянуться до неё почти ничего не стоит.

Особенно недооценён последний канал. Бариста или кассир, который говорит «у нас сейчас игра, можно выиграть кофе», приводит игроков лучше любого баннера. Но для этого персоналу нужно рассказать об игре и объяснить, зачем она.

Понятное обещание

Любое продвижение работает, только если сразу понятно, что человек получит. «Сыграйте в нашу игру» не работает. «Наберите 1000 очков — кофе в подарок» работает.

Обещание должно быть конкретным, реальным и видным с первого взгляда: на QR-коде, в рассылке, в посте. Если человек не понимает выгоды за секунду, он не остановится.

Игра, которая продвигает себя

Любой канал даёт всплеск, который быстро затухает. Чтобы игроки продолжали приходить, в игру нужно встроить механики самопродвижения.

Приглашение друзей. Выгода обоим, когда друг присоединяется. Про это подробно — в статье о реферальной игре.

Поделиться результатом. Красивая карточка с результатом, которую хочется показать. Каждая такая карточка — бесплатная реклама.

Вызов другу. «Побей мой рекорд» со ссылкой на игру.

Регулярные события. Новый приз недели, сезон, турнир. Повод вернуться для старых игроков и повод рассказать о игре заново.

Когда подключать платное продвижение

Платная реклама имеет смысл, когда собственные каналы исчерпаны, а игра доказала, что работает: люди в неё играют, доходят до награды и совершают покупки.

Запускать рекламу на непроверенную игру рискованно. Если игра не удерживает людей или не ведёт к покупкам, реклама просто ускорит потерю денег.

Порядок: сначала собственные каналы и проверка, потом исправление слабых мест, и только потом платное привлечение. Как считать, окупается ли это, — в статье об окупаемости игры.

Как спланировать запуск

До запуска. Подготовить материалы: QR-коды, тексты рассылок, посты, инструкцию персоналу. Договориться с партнёрами, если они есть.

Старт. Одновременно включить все собственные каналы, чтобы создать первую волну игроков.

Первые недели. Смотреть, откуда приходят игроки, и усиливать работающие каналы.

Дальше. Регулярные события и обновления, чтобы поддерживать интерес.

Партнёры и сообщества

Кроме собственных каналов, у бизнеса почти всегда есть круг партнёров и сообществ, через которые можно рассказать об игре без рекламного бюджета.

Соседний бизнес. Кафе рядом с фитнес-клубом, магазин рядом с кофейней. Совместная игра или обмен призами дают обоим новую аудиторию.

Местные сообщества. Городские группы, районные чаты, клубы по интересам. Игра с призом от местного бизнеса — уместная новость для таких сообществ, если рассказать о ней честно и без спама.

Блогеры и авторы из вашей ниши. Небольшой автор, чья аудитория совпадает с вашими клиентами, может привести игроков дешевле рекламы. Главное — чтобы игра действительно была интересна его подписчикам.

Мероприятия. Ярмарки, фестивали, городские праздники, где бизнес и так присутствует. Игра на месте собирает первых участников, которые потом продолжают играть онлайн.

У каждого такого канала своя метка в ссылке — так после первой волны видно, какой партнёр приводит игроков, которые доходят до покупки.

Частые вопросы

Сколько тратить на продвижение по сравнению с разработкой?

Универсальной пропорции нет, но заложить продвижение нужно обязательно. Игра без бюджета на продвижение часто не окупает даже разработку.

Что делать, если игроков мало даже после продвижения?

Проверить, понятно ли обещание награды, легко ли войти в игру и не теряются ли люди на первых шагах. Часто проблема не в продвижении, а в игре.

Нужно ли продвигать игру в магазинах приложений?

Для бренд-игры обычно лучше формат без установки: в браузере или мессенджере. Продвижение в магазинах приложений дороже и сложнее.

Как понять, какой канал работает?

Использовать разные метки в ссылках и QR-кодах для каждого канала. Тогда видно, откуда приходят игроки и какие из них доходят до покупки.

Как долго продвигать игру?

Пока она работает. Игра без регулярных событий и напоминаний угасает через несколько недель после запуска.

Стоит ли делать платный запуск в первый же день?

Обычно нет. Сначала стоит собрать первых игроков через свои каналы, найти и исправить проблемы, и только потом тратить деньги на рекламу. Иначе реклама приведёт людей в игру с недочётами.

Коротко о главном

Бренд-игра не находит игроков сама. Продвижение нужно планировать вместе с разработкой и начинать с собственных каналов: точек продаж, упаковки, базы, сайта, соцсетей и сотрудников.

Работает понятное обещание награды и механики самопродвижения: приглашения, возможность поделиться результатом, регулярные события. Платную рекламу стоит подключать только после того, как игра доказала, что работает.

Если игра запущена, а в неё почти не играют, — расскажите, какие каналы у вас есть и как сейчас продвигается игра. Предложу план. Напишите в Telegram, MAX или VK.