Отчёт подрядчика по рекламе: 6 цифр вместо красивых графиков

20 слайдов и ни одного ответа

Подрядчик присылает презентацию. Показы выросли, CTR в норме, клики растут. Вы листаете, киваете и не знаете, окупились ли деньги. Спрашивать неловко, цифры вроде хорошие.

Дело в границах отчёта. Подрядчик отвечает за показы и клики. Сколько человек заплатило и на какую сумму, знает только ваша касса. Почему реклама может не работать при исправных графиках, разобрано в статье про пять причин.

Шесть цифр, как их считать и шаблон на одну страницу

1. Расход. Сумма, списанная с рекламного бюджета за период. Оплату работы подрядчика прибавьте, иначе стоимость клиента выйдет заниженной.

2. Заявки. Все обращения за период из всех каналов: форма, звонок, мессенджер. Не только то, что насчитал счётчик.

3. Целевые заявки. Те, что прошли вашу проверку: нужная услуга, ваш город, человек вышел на связь, это не конкурент и не спам. Что считать целевой, решаете вы. Доля брака = (заявки минус целевые) / заявки.

4. Стоимость целевой заявки = расход / целевые заявки. Привычный CPL, то есть расход / все заявки, выглядит красивее, но мусорные заявки в нём тоже оплачены вами.

5. Клиенты и стоимость клиента. Клиент это тот, кто оплатил. Стоимость клиента = расход / число клиентов.

6. Выручка и ДРР. ДРР = расход / выручка от этих клиентов × 100. Яндекс трактует значение ниже 100% как окупившиеся вложения, но выручка считается до вычета себестоимости, поэтому всё зависит от маржи.

Учебный пример, цифры условные. Бюджет 60 000 ₽ за месяц, 120 заявок, 40 целевых, 8 оплативших клиентов, выручка 240 000 ₽.

Обычный CPL здесь 500 ₽, а цена целевой заявки втрое выше. Теперь ДРР 25%. Если условная валовая маржа 40% от выручки, остаётся 96 000 минус 60 000, то есть 36 000 ₽. Если маржа 20%, те же 25% дают убыток 12 000 ₽. Конверсия сайта = заявки / визиты × 100%, при 2 400 визитах это 5%. Если двое из 8 клиентов покупали у вас раньше, доля повторных 25%, а новых реклама привела шестерых.

Откуда брать цифры, а клики оставить подрядчику

Клики и CTR (клики / показы × 100%) нужны подрядчику: по ним он правит объявления и ставки. На вопрос, купили ли у вас, они не отвечают. Объявление с высоким CTR может приводить людей, которые не покупают.

Расход берите из кабинета, остальное из CRM или таблицы продаж, где у каждой заявки есть поле «источник». В CRM для логистической компании, которую я делал, сайт запоминает в браузере посетителя UTM-метку на 90 дней и отправляет её вместе с заявкой. Статистика группирует сделки по источнику и по utm_campaign: заявок, выиграно, потеряно, выручка по выигранным. Расходов в этой CRM нет, их берут из кабинета и делят вручную. Схема описана в кейсе про источники заявок. Как настроить цели в Метрике, описано в статье про окупаемость рекламы.

Как проверить подрядчика

Признаки накрутки или мусорного трафика: клики резко выросли, а заявок нет; доля брака подскочила; в Метрике визиты по несколько секунд; заявки с одинаковыми номерами или не из вашего региона. Причина не всегда злой умысел: бывают площадки с мусорным трафиком и слишком широкие запросы. Запросите разбивку по источникам.

Вопросы подрядчику:

• С каких запросов и площадок пришли целевые заявки?
• Почему вырос расход и что отключили?
• Как вы отличаете целевую заявку от нецелевой?
• Кто передаёт сведения о рекламе в ЕРИР и где акты?

Сверка расхода. Сумму в отчёте сравните со списаниями в кабинете за тот же период и с актом. Выписка банка показывает пополнения, а не расход: часть денег лежит остатком на балансе.

Права доступа. По справке Директа представителей добавляет и удаляет только главный, доступ бывает «полный» и «только чтение». Оформите кабинет на себя, роль главного оставьте за собой, подрядчика добавьте представителем. Если работа идёт через кабинет агентства, доступ и выгрузки закрепите в договоре. Правила других площадок я не сверял.

Маркировка. Статья 18.1 закона «О рекламе» требует передавать сведения о размещённой интернет-рекламе в ЕРИР и присваивать ей идентификатор (токен erid). Среди обязанных лиц есть рекламодатель, а передать обязанность можно оператору рекламных данных. Кто отвечает в вашей схеме, зависит от договора, это вопрос юристу. Детали в статье про маркировку.

Что важно учесть

Шесть цифр показывают итог, но не причину: почему дорого, видно в разбивке по запросам.

Выручка приходит с задержкой. Если клиент платит через месяц, считайте по месяцу заявки и пересчитывайте позже.

Атрибуция неточная. Человек увидел рекламу, а оплатил по звонку без метки. Цифры ориентир, а не бухгалтерия. На восьми клиентах выводы о канале делать рано.

Формулы ДРР и конверсии я сверял с обучающими материалами Яндекса. Страница справки Директа с глоссарием метрик не открылась, поэтому на неё не ссылаюсь. Единого определения «целевой заявки» нет, его задаёте вы.

Что можно сделать уже сейчас

1. Попросите подрядчика прислать отчёт за последний месяц по шаблону выше.

2. Выгрузите из CRM заявки и оплаты за тот же месяц и заполните пункты 2, 3, 5 и 6 сами. Если заявки есть, а продаж нет, смотрите, где они теряются после обращения.

3. Сверьте расход: отчёт, кабинет, акт. Проверьте, на кого оформлен кабинет и кто в нём главный представитель.

4. Чтобы цифры приходили сами, можно собрать отчёт по рекламе и заявкам каждое утро. Расчёт по вашим данным делаем в рамках unit-экономики и аналитики.

Частые вопросы

Подрядчик говорит, что заявки и продажи не его зона. Что делать?

В части трафика он прав. Пусть даёт расход и разбивку по источникам, а цифры 2, 3, 5 и 6 вы собираете у себя. Форму отчёта закрепите в договоре.

Нужна ли платная сквозная аналитика?

Для начала хватит таблицы с полем «источник» и UTM-метками. Сервис нужен, когда каналов много и вручную не справиться.

Какая стоимость клиента считается нормальной?

Общей цифры нет. Сравнивайте стоимость клиента с прибылью, которую он приносит. При низкой марже и разовой покупке допустимая цена ниже, при повторных покупках выше.

Коротко о главном

Клики и CTR нужны подрядчику, а вам шесть цифр от расхода до ДРР. Берите их из своей CRM, сверяйте расход с кабинетом и актом, а кабинет держите на себе.

Хотите, чтобы я разобрал последний отчёт подрядчика и собрал страницу с этими цифрами из ваших данных? Напишите мне в Telegram слово «ЦИФРЫ».