Заявки есть, продаж нет: где теряются клиенты между заявкой и оплатой

«Заявки есть, а продаж нет» — так обычно и формулируют в поиске, и так же пишут мне в первом сообщении. Реклама работает, телефон звонит, в мессенджер пишут, а денег в конце месяца столько же, сколько было. Первая мысль — поменять рекламу. Я бы не спешил: в большинстве компаний, которые я смотрел, заявок хватало, их теряли по дороге. Ниже разберу, как выглядит этот путь и как найти место, где он рвётся у вас.

Путь заявки: от сообщения до оплаты

Любая продажа в малом и среднем бизнесе проходит примерно одни и те же шаги. Клиент оставляет заявку. Она попадает к конкретному человеку. Человек отвечает и выясняет задачу. Клиент получает предложение: расчёт, смету, варианты. Дальше клиент думает, сравнивает, задаёт вопросы. Кто-то должен вернуться к нему в нужный момент. И только потом наступает оплата.

Шагов шесть-семь, и на каждом часть людей отваливается. Это нормально. Ненормально, когда люди отваливаются не потому, что передумали, а потому, что про них забыли. Такие потери не видны, пока путь не разложен на этапы.

Где теряются клиенты

Заявка не дошла до менеджера. Форма шлёт письма на почту, которую не читают. Сообщение пришло в директ страницы, куда заходят раз в три дня. Звонок попал на обед или на выходной. Клиент уверен, что обратился, а компания об этом не знает. Как закрыть эту дыру с сайтом, я подробно описал в статье про заявки с сайта в Telegram и цели в Метрике.

Ответили поздно. Человек пишет сразу в несколько компаний. Кто ответил первым, тот и ведёт разговор. Ответ через полдня часто приходит тому, кто уже договорился с другими.

Не перезвонили. Менеджер пообещал «наберу после обеда», а после обеда навалились другие дела. Напоминания нет, записи нет, обещание живёт только в голове.

Не выяснили задачу. Клиенту назвали цену и замолчали. Он не понял, чем вы отличаетесь, и пошёл туда, где дешевле. Или получил предложение не на то, что ему было нужно.

Не отправили предложение. Договорились «пришлю расчёт», а расчёт делается вручную, долго и откладывается. Через неделю он уже никому не нужен.

Забыли напомнить. Предложение ушло, клиент промолчал, и на этом всё. Никто не спросил, остались ли вопросы.

Потеряли после «я подумаю». Самый большой и самый тихий провал. «Подумаю» почти никогда не значит «нет». Это значит «сейчас не готов», и если к человеку не вернуться, он купит там, где о нём вспомнили.

Как найти своё узкое место

Ощущения здесь обманывают. Руководителю кажется, что проблема в менеджерах, менеджерам — что в «холодных» заявках, маркетологу — что в отделе продаж. Спор решают цифры, и для начала хватит самых простых.

Возьмите прошлый месяц и посчитайте по этапам: сколько пришло заявок, сколько из них получили ответ, со сколькими состоялся нормальный разговор, скольким отправили предложение, сколько оплатили. Если есть CRM, это выгрузка на полчаса. Если нет, придётся собрать по мессенджерам, почте и журналу звонков.

Потом посмотрите, между какими этапами провал самый большой. Если из всех заявок ответ получила только часть — проблема в приёме и скорости. Если разговоров много, а предложений мало — в выяснении задачи или в подготовке расчёта. Если предложений много, а оплат мало — в работе после отправки, в тех самых «подумаю».

Отдельно стоит пройти путь самому. Оставьте заявку с чужого номера в рабочее время и в выходной. Посмотрите, когда ответят, что спросят, пришлют ли предложение и напомнит ли кто-нибудь о себе через три дня.

Что чинить первым

Начинать стоит с приёма заявок, даже если кажется, что там всё в порядке. Если часть обращений не доходит до людей, все остальные улучшения работают на неполном потоке.

Второе — скорость первого ответа и повторные контакты. Это самые дешёвые исправления: нужны уведомления, напоминания и задачи с датой. Для этого не обязательно строить большую систему, но какое-то одно место, где живут все заявки, нужно. С чего начать, я разбирал в материале про CRM для малого бизнеса.

Третье — качество разговора и предложения. Это уже работа со скриптами, шаблонами и обучением, она дольше. Браться за неё имеет смысл, когда первые два этапа перестали терять людей.

И одно правило: одно изменение за раз и месяц наблюдения. Если поменять всё сразу, через месяц непонятно, что сработало. Если у вас уже была попытка всё наладить, и она ничего не дала, посмотрите статью «Мы уже пробовали, не сработало»: там разобрано, почему так бывает.

Если хочется видеть этот путь не раз в месяц, а постоянно — от рекламного источника до оплаты, с записью звонков и понятным отчётом, — посмотрите, как я настраиваю сквозную аналитику и коллтрекинг. Звонки при этом записываются открыто: клиентов предупреждают, а спорные вопросы по хранению данных лучше заранее обсудить с юристом.

Как это выглядит, когда настроено

Вечером в пятницу человек оставляет заявку на сайте. Через минуту ему приходит сообщение: заявку приняли, менеджер свяжется в понедельник до полудня. Заявка тут же падает в рабочий чат ответственного и в CRM, вместе с источником: какая реклама и какая страница.

В понедельник утром менеджер открывает список новых заявок, а не ищет их по почте. Звонит, задаёт несколько вопросов из карточки, записывает ответы. Договаривается отправить расчёт до вечера, и система ставит ему задачу с этим сроком.

Расчёт уходит по шаблону. Клиент отвечает «спасибо, подумаю». Менеджер ставит статус «думает» и задачу вернуться через несколько дней. В назначенный день система напоминает, менеджер пишет коротко и по делу: остались ли вопросы, актуально ли ещё.

В конце месяца руководитель открывает отчёт и видит путь целиком: сколько пришло, сколько дошло до предложения и оплаты, где больше всего отказов.

Частые вопросы

Может, дело всё-таки в плохих заявках?

Бывает и так. Но чтобы это утверждать, нужно видеть, что с каждой заявкой сделали. Если по половине никто не перезвонил, о качестве судить рано.

Что делать, если у нас нет CRM?

Для первого подсчёта хватит таблицы. Дальше нужно одно место для всех заявок с напоминаниями, и чем проще оно будет, тем выше шанс, что им станут пользоваться.

Сколько времени занимает подсчёт воронки?

С CRM — около часа. Без неё — вечер или два, потому что данные придётся собирать по разным каналам.

Нужно ли сразу нанимать ещё одного менеджера?

Не обязательно. Часто текущие люди теряют клиентов не от лени, а от неудобного процесса. Сначала стоит убрать ручную работу, потом решать про найм.

Когда ждать изменений?

Приём заявок и напоминания начинают работать сразу. Смотреть на результат я бы стал через месяц, сравнивая воронку по этапам с предыдущим.

Коротко о главном

Когда заявки есть, а продаж нет, клиентов почти всегда теряют по дороге, а не на входе. Путь от заявки до оплаты состоит из нескольких шагов, и на каждом можно забыть, опоздать или не довести разговор до конца.

Найти своё узкое место можно за вечер: посчитать, сколько заявок за месяц дошло до каждого этапа, и посмотреть, где провал больше. Начинать ремонт стоит с приёма заявок и скорости ответа, потом переходить к повторным контактам и качеству разговора.

Я могу посчитать вашу воронку по этапам, найти, где уходят клиенты, и настроить приём заявок, напоминания и отчёт так, чтобы путь был виден целиком. Напишите в Telegram, MAX или VK.