Сбор 3 процента с рекламы в интернете: кто платит и как считать

Сбор 3 процента с рекламы, его ещё называют оборотным сбором или налогом на рекламу, это обязательные отчисления в федеральный бюджет по статье 18.2 закона № 38-ФЗ «О рекламе». Их платит тот, кто зарабатывает на показе интернет-рекламы людям в России: площадка, оператор рекламной системы, посредник, владелец Telegram-канала или блогер. Ставка 3% от квартального дохода за распространение рекламы без НДС. Сумму рассчитывает Роскомнадзор по данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР).

Сбор 3 процента с рекламы: кто платит

Часто пишут «статья 18.1». Это неточно: 18.1 описывает учёт рекламы и передачу данных в ЕРИР, а отчисления введены отдельной статьёй 18.2 (закон № 479-ФЗ от 26.12.2024). По справочным материалам Роскомнадзора, плательщики такие:

• рекламораспространители, то есть владельцы сайтов, каналов, пабликов, блогеры;
• операторы рекламных систем;
• посредники и агенты, которые размещают рекламу по поручению рекламодателя или площадки;
• российский рекламодатель (компания, ИП или гражданин), если договор на рекламу заключён с иностранной организацией или иностранцем. Он удерживает 3% из оплаты и перечисляет их в бюджет.

Исключений для физлиц, самозанятых или по размеру дохода в статье 18.2 нет. Роскомнадзор отдельно объясняет, как платить ИП и самозанятым: начисление приходит на Госуслуги с УИН. Освобождены только сайты телеканалов, радио, информагентств и части сетевых изданий из реестра исключений. Страницы в соцсетях и каналы в мессенджерах тех же СМИ под исключение не попадают.

Главное правило для цепочки задаёт постановление № 1224 от 15.08.2025: сбор начисляют тому, кто заключил договор с рекламодателем. Если это обычный договор услуг, весь сбор на нём, остальным участникам цепочки не начисляют. Если это агент, он платит 3% со своего вознаграждения, а остальное платит следующий участник. Агент может взять всю сумму на себя, в ОРД для этого есть признак «Сбор платит агент». Общая сумма по одному договору не превышает 3%.

На практике: купили пост напрямую у канала, платит канал. Через агентство по агентскому договору, сбор делят агентство и канал. Заплатили иностранному блогеру, платите вы.

От чего считают 3% и что в базу не входит

База расчёта по части 3 статьи 18.2 это доход за квартал от услуг по распространению рекламы, направленной на потребителей в России. Кварталы считают с начала года. Уточнения Роскомнадзора:

• НДС из базы исключается, поэтому в ОРД важно передавать сумму без налога;
• ведение соцсетей, создание контента и настройка кампаний в ЕРИР не передаются и сбором не облагаются;
• если в акте смешаны размещение и другие услуги, а в поле «Детализация» стоимость размещения не выделена, сбор посчитают от всей суммы акта;
• социальная реклама исключается, если при регистрации креатива стоит признак «Социальная реклама»;
• бартер облагается: стоимость рекламы надо оценить и указать в договоре и акте;
• при взаимопиаре оба канала считаются распространителями и платят каждый со своего «доходного» договора.

Сбор привязан к дате получения дохода. Пост вышел в марте 2025 года, деньги пришли в апреле: сбор начислят.

Как сбор связан с маркировкой, erid и ЕРИР

Отдельной декларации нет. Роскомнадзор берёт данные, которые участники рынка и так передают через операторов рекламных данных (ОРД) в ЕРИР с 2022 года: договор, креатив с erid, акт и статистику показов. Из актов и строится начисление. Подробно про erid, ОРД и штрафы за маркировку я писал в статье про маркировку рекламы в ОРД, здесь только связка с деньгами.

Отсюда следствие: ошибка в одном звене ломает расчёт. Если один участник записал исходный договор как «а2000», а другой как «№ а2000», ЕРИР видит две разные цепочки, и сумма посчитается неверно. Роскомнадзор прямо просит передавать атрибуты исходных договоров одинаково по всей цепочке.

Сроки, штрафы и что изменилось в 2026 году

Порядок из постановления № 1224 и справочника Роскомнадзора:

• в течение квартала в личном кабинете ЕРИР, раздел «Мои отчисления», видна предварительная сумма с разбивкой по актам;
• до 15 числа второго месяца после квартала Роскомнадзор формирует расчёт;
• до 25 числа того же месяца можно поправить данные через ОРД или подтвердить расчёт. Без действий он считается подтверждённым;
• до 5 числа третьего месяца надо заплатить через Госуслуги или банк по квитанции.

Для третьего квартала 2026 года это 15 ноября, 25 ноября и 5 декабря. После 25 числа исправить базу можно только заявлением в Роскомнадзор с документами, переплату вернут или зачтут.

Про штрафы источники расходятся. Некоторые статьи пишут о штрафе за неуплату по статье 14.3 КоАП. В справочнике Роскомнадзора сказано иначе: административная ответственность за неуплату сбора пока не установлена, долг взыскивают через суд. За нарушения при учёте рекламы в ЕРИР ответственность есть, по частям 15-17 статьи 14.3 КоАП. В спорной ситуации я бы сверился с юристом.

Что изменилось в 2026 году. На 12 октября 2026 года ставка и круг плательщиков прежние: в КонсультантПлюс статья 18.2 идёт без отметок о поправках после введения. Новых законов, которые отменяли бы сбор или переносили его для части лиц, я не нашёл. Изменения технические: в сентябре 2025 года признак «Сбор платит агент» в ЕРИР стал необязательным, в январе 2026 года Роскомнадзор выпустил справочник с ответами рынку.

Пример расчёта

Пример условный, цифры придуманы для наглядности. Владелец Telegram-канала работает как ИП без НДС. За третий квартал 2026 года у него 12 рекламных постов по прямым договорам с рекламодателями, по 15 000 ₽ за размещение. Ещё за шесть постов он взял по 5 000 ₽ за написание текста.

• Размещение: 12 × 15 000 = 180 000 ₽. Сбор 3% = 5 400 ₽.
• Тексты на 30 000 ₽ выделены в актах отдельно, в базу не идут.
• Если бы акты были «одной строкой» на 210 000 ₽ без детализации, сбор составил бы 6 300 ₽.

Цепочка с агентом. Рекламодатель платит агентству 100 000 ₽ по агентскому договору, вознаграждение агента 15 000 ₽, каналу уходит 85 000 ₽. Агентство платит 450 ₽ со своего вознаграждения, канал 2 550 ₽. Если агентство поставило признак «Сбор платит агент», оно платит все 3 000 ₽, каналу ничего не начисляют.

Иностранный блогер. Рекламодатель платит ему эквивалент 50 000 ₽, удерживает 1 500 ₽ и перечисляет их сам. Валюту Роскомнадзор советует пересчитывать по курсу ЦБ на дату акта.

Что спросить у блогера или канала перед оплатой

Рекламодатель внутри России сбор не платит, но от его документов зависит, сойдётся ли всё в ЕРИР. Перед оплатой я задаю каналу шесть вопросов:

1. Кто вы по статусу: юрлицо, ИП, самозанятый, физлицо или иностранец? Если иностранец, сбор платите вы, заложите 3% в бюджет.
2. Какой будет договор: услуг напрямую или через агента, биржу, менеджера? От этого зависит, на кого придёт начисление.
3. Кто регистрирует креатив и получает erid до публикации, и кто передаёт акт и статистику в ОРД?
4. Цена с НДС или без? В ЕРИР нужна сумма без налога.
5. Можно ли в акте разделить размещение и подготовку текста или видео?
6. Если просят перевод на личную карту, кто оформит договор и акт? Учесть такую оплату можно, но только с документами.

Выбирать канал по цене подписчика и признакам накрутки помогает разбор посевов в MAX-каналах, логика там та же, что в Telegram.

Как вести учёт актов

Статистику и акты передают в ОРД ежемесячно, в течение 30 календарных дней после месяца размещения (частые вопросы Роскомнадзора). Держите одну таблицу, где строка равна одному размещению:

• дата, площадка, контрагент и его ИНН;
• тип договора (услуги или агентский) и номер исходного договора в одном написании;
• erid креатива;
• сумма размещения без НДС и отдельно сумма прочих услуг;
• номер и дата акта, дата передачи в ОРД, квартал.

Раз в месяц сверяйте таблицу с разделами «Мои акты» и «Мои отчисления» в ЕРИР. Один акт грузите в один ОРД один раз: из дублей ЕРИР учтёт только последний. Если вы уже сводите расходы на рекламу в одно место, как в статье про дашборд по рекламе из пяти кабинетов, колонки для акта и erid удобно добавить туда же.

Как я это делаю

Начинаю с карты цепочки: по каждому размещению выясняю, кто с кем подписал договор и какого он типа, и только потом регистрирую креативы. Так видно, на кого ляжет сбор и не будет ли двойной загрузки.

Дальше собираю реестр размещений из таблицы выше и делю акты: размещение отдельной строкой, тексты и съёмка отдельно. Для владельцев каналов ставлю напоминания на 25 число второго месяца (последний день правок) и на 5 число третьего (оплата). Реестр можно вести вручную, а можно собрать автоматически из CRM: тот же принцип «у каждой записи есть источник» я использовал в CRM для логистической компании, где у каждой заявки записан канал, откуда она пришла.

По ценам из прайса: маркировка рекламы с регистрацией креативов в ОРД и ЕРИР стоит от 10 000 ₽, сопровождение в ОРД от 5 000 ₽ в месяц. Если нужно ещё понимать, окупается ли каждый посев, сквозная аналитика от 30 000 ₽, а начать можно с целей в Метрике.

Частые вопросы

Кто платит сбор 3 процента с рекламы у блогера?

Блогер или владелец канала, если договор с рекламодателем заключён напрямую. При агентском договоре агент платит со своего вознаграждения, остальное платит площадка.

Оборотный сбор с интернет-рекламы: кто платит, если блогер иностранец?

Российский рекламодатель. Он удерживает 3% из оплаты, перечисляет их в бюджет и сообщает об этом иностранному контрагенту.

Нужно ли самозанятому платить сбор 3% с рекламы?

Да, освобождения для самозанятых, ИП и физлиц в законе нет. Начисление приходит в личный кабинет ЕРИР и на Госуслуги.

Входит ли НДС и оплата за текст поста в базу сбора?

НДС не входит. Подготовка текста, съёмка и ведение соцсетей тоже, если их стоимость выделена в акте. Без детализации сбор посчитают от всей суммы.

Что будет, если не заплатить сбор 3%?

По справочным материалам Роскомнадзора, отдельный штраф в КоАП за неуплату пока не установлен, долг взыскивают через суд. За нарушения при передаче данных в ЕРИР штрафы есть.

Коротко о главном

Сбор 3% платит получатель денег за рекламу, а для малого бизнеса, который покупает посты, он в первую очередь вопрос документов. Чистые акты с выделенным размещением, одинаковые номера договоров по всей цепочке и вовремя переданная статистика в ОРД дают правильную сумму. Ошибки в них дают переплату или претензию.

Напишите мне в Telegram кодовое слово «ОБОРОТ», и я посмотрю вашу цепочку размещений: кто должен платить сбор, где акты считают лишнее и что поправить в ОРД до конца срока.