SEO-аудит блога на 1500 статей: 762 страницы, на которые никто не ссылался

Кейс на собственном сайте — единственный жанр, где можно показать все цифры без оговорок. Здесь нет заказчика, который запретит публиковать данные, поэтому дальше всё честно: сколько было, что нашлось, что починил.

Исходные цифры

Выгрузка из Вебмастера, вкладка популярных запросов, период — три месяца. Что получилось на входе: 2 995 запросов, 124 903 показа, 3 505 кликов, общий CTR 2,81%, средняя позиция 8,43. В блоге на тот момент 1 491 статья.

На первый взгляд картина приличная: сайт в поиске виден, позиции в среднем на первой странице. Проблемы начинаются, когда смотришь на распределение, а не на средние.

Из 2 995 запросов 2 170 не принесли ни одного клика. Они собрали 53 158 показов — почти половину всех показов сайта. То есть половина видимости не конвертируется вообще ни во что.

Главная находка: 762 статьи-сироты

Статья-сирота — это страница, на которую не ведёт ни одна внутренняя ссылка с других страниц сайта. Она существует, она в карте сайта, поисковик про неё знает — но в структуре сайта её нет.

Таких оказалось 762 из 1 491. Больше половины блога.

Почему это важно и почему это не мелочь. Внутренние ссылки — способ, которым сайт сообщает поисковику о значимости своих страниц. Страница без входящих ссылок выглядит как случайно оставленный файл: формально доступна, но ничем не поддержана. Отсюда и типичное поведение таких статей — они висят на позициях с четвёртой по десятую, где показы есть, а кликов почти нет.

Как это накопилось. Обычным путём: статьи писались пачками по темам, внутри пачки ссылались друг на друга, а между пачками связей никто не ставил. Каждая новая пачка становилась ещё одним изолированным островом.

Что делал. Написал инструмент, который подбирает пары «донор — цель»: ищет статьи, тематически близкие к сироте, и предлагает поставить ссылку. Первая версия предлагала абсурдные пары — связывала статью про сетевой бизнес со статьёй про технологию входа без паролей. Пришлось добавить список запрещённых сочетаний и порог близости. Автоматика здесь помогает отобрать кандидатов, но решение о том, уместна ли ссылка, всё равно принимает человек: неуместная ссылка хуже отсутствующей.

Каннибализация: свои страницы дерутся между собой

Вторая находка. На сайте, где полторы тысячи статей, неизбежно появляются несколько текстов, отвечающих на один и тот же запрос. Поисковик вынужден выбирать между ними, и в итоге ни одна не занимает позицию, которую могла бы занять одна сильная.

Лечится это тремя способами, и выбор между ними зависит от того, насколько статьи разные. Если разные по сути — разводятся запросы: у каждой уточняется, на какой именно вопрос она отвечает, и правятся заголовки. Если одна дублирует другую — слабая отправляется на сильную перенаправлением. Если обе слабые — объединяются в одну.

Важная деталь: при правке заголовков я получил новую проблему — два разных материала получили одинаковый заголовок. Это ровно та же каннибализация, только созданная своими руками при попытке её вылечить. Поэтому в проверку добавилось правило: заголовки и описания должны быть уникальны по всему сайту, и это проверяется автоматически перед каждой публикацией.

Как sitemap схлопнулся с 2217 до 65 адресов

Отдельная история, и её стоит рассказать, потому что ошибка типовая.

Сайт собирается несколькими генераторами: услуги, предложения, разделы разработки, блог. Все они пишут в один общий файл карты сайта. Но один из них — генератор услуг — не дописывает, а создаёт файл заново. Запустишь его последним, и в карте останутся только его сорок девять адресов вместо двух с лишним тысяч.

Именно это и произошло: после очередной сборки карта сайта содержала 65 адресов вместо 2 217. Внешне сайт работал прекрасно, все страницы открывались. Обнаружить это можно было только специально посмотрев в файл.

Вывод, который я закрепил как правило: порядок запуска генераторов зафиксирован, блог собирается последним, а количество адресов в карте проверяется после каждой сборки. Сейчас после любой публикации я вижу строку с числом адресов и сравниваю её с ожидаемым.

Цифра, которая оказалась важнее всех

Когда всё вышеперечисленное было починено, я вернулся к выгрузке с другим вопросом: где лежит самая большая упущенная выгода?

Ответ оказался неожиданным. Из 2 170 запросов без кликов 1 632 запроса находятся в топ-10 и собирают 42 429 показов. То есть сайт уже стоит на первой странице выдачи, человек уже видит его в результатах — и не нажимает.

Это принципиально другой класс задачи. Здесь не нужны ни новые статьи, ни ссылки, ни техническая оптимизация: позиции уже есть, за них уже заплачено работой. Не работает то, что человек видит в выдаче — заголовок и описание. Он читает две строки и решает, что там не то, что ему нужно.

Примеры из списка: запрос с 870 показами на восьмой позиции, ноль кликов. Другой — 234 показа на позиции 4,9, ноль кликов. Это не проблема ранжирования, это проблема формулировки.

Порядок, в котором я это делаю

Сначала выгрузка, потом гипотезы. Не наоборот. Любое «мне кажется, у нас проблема с...» проверяется по данным до того, как на это тратится время.

Сначала структура, потом контент. Писать новые статьи на сайт, где половина старых висит без ссылок, — доливать воду в дырявое ведро.

Автоматика предлагает, человек решает. Инструмент подбора ссылок отбирает кандидатов, но каждую пару я смотрю. Полностью автоматическая перелинковка портит сайт быстрее, чем улучшает.

Каждое изменение — проверяемое. Уникальность заголовков, длина описаний, количество адресов в карте сайта, отсутствие битых ссылок — всё это проверяется скриптом перед публикацией, а не глазами.

Фиксируется базовая точка. Цифры до правок записаны вместе с двадцатью контрольными запросами. Без этого через три месяца невозможно сказать, помогло или нет.

Частые вопросы

Сколько статей должно быть на сайте, чтобы это стало проблемой? Сироты появляются уже на паре сотен страниц. На полутора тысячах это перестаёт решаться руками и требует инструмента.

Можно ли расставить внутренние ссылки автоматически? Отобрать кандидатов — да. Поставить без проверки — нет. Ссылка на нерелевантную статью портит и опыт читателя, и сигнал поисковику.

Как быстро видны результаты? Переиндексация занимает недели, изменение позиций — месяцы. Поэтому базовая точка с контрольными запросами обязательна: без неё результат будет оцениваться по ощущениям.

Что делать в первую очередь на своём сайте? Выгрузить запросы из Вебмастера и посчитать, сколько из них стоят в топ-10 без кликов. Эта цифра обычно и есть ответ на вопрос, куда вкладывать усилия.

Коротко о главном

Блог на полторы тысячи статей ломается не там, где кажется. Не хватало не текстов, а связей: 762 страницы существовали вне структуры сайта. Карта сайта тихо потеряла девяносто семь процентов адресов, и заметить это можно было только проверкой. А самая большая упущенная выгода оказалась не в позициях, а в заголовках: 1 632 запроса в топ-10 без единого клика.

Если у вас накопился большой сайт и есть ощущение, что он работает не в полную силу, — возьмём вашу выгрузку из Вебмастера и посчитаем, где именно теряется трафик.